Mehdi Maizi, le code de la mue
Alors qu’il entame un nouveau chapitre de sa carrière en tant que responsable des contenus et playlists rap français chez Apple Music, Mehdi Maïzi incarne le visage de ce rap devenu omniprésent. Entretien avec un ancien de l’Abcdr sur la place et le rôle des journalistes dans cette ère de normalisation du rap.
S’il nous avait un jour été dit que l’un de nos anciens rédacteurs se retrouverait interviewé dans nos pages, nous aurions probablement ri. À une autre époque, nous nous serions peut-être même étouffés. Mais voilà, en vingt ans d’existence, l’Abcdr a vu évoluer plusieurs dizaines de membres dans son équipe. Beaucoup sont revenus à une vie personnelle et professionnelle hors des chemins musicaux au moment de quitter la rédaction. Alors que pour certains, le site a servi de tremplin pour aller plus haut sur ces mêmes chemins. Mehdi Maizi est de ceux-là : il est aujourd’hui l’une des figures majeures des médias rap en France. Il en est peut-être même l’un des symboles. De fil en aiguille, cela a pris les allures d’une carrière, au point que sa trajectoire semble jumelée à celle du rap français de ces dernières années. Le rap multiplie les streams ? Mehdi multiplie son audience. Le rap semble enfin partout ? Mehdi l’est également. Le rap trouve son nouveau public ? Mehdi trouve lui aussi le sien. À la fois journaliste, animateur et curateur, l’ancien rédacteur de l’Abcdr du Son touche à tout, au point que parfois, il lui a été prêté de pouvoir faire et défaire des carrières de rappeurs. L’observateur averti s’interroge même de temps à autre sur une confusion des genres. Pourtant, quelle que soit la casquette, Mehdi fait consensus auprès des médias et des diffuseurs. Ses détracteurs diront que du consensus au consensuel, il n’y a qu’un pas. Ses nombreux fans diront que la bienveillance que cultive Mehdi n’est pas synonyme de politiquement correct, mais de transmission. Une chose est certaine : Mehdi et le rap partagent la même victoire, celle de l’omniprésence. La preuve, il est même de retour au sein des pages de l’Abcdr du Son. Mais cette fois de l’autre côté du dictaphone.
Alors évidemment, afficher à la Une l’un de nos anciens rédacteurs – et pas n’importe lequel – peut interroger. Au sein même de la rédaction, cela a posé question. L’exercice de la critique rap souffre d’un entre-soi, que le principe même de cet entretien ne fait que confirmer. Il y a également la porosité entre une partie de la rédaction et les différents programmes dirigés par Mehdi ces dernières années. Mais se limiter à ces critiques reviendrait à masquer l’état des lieux que l’Abcdr et son confrère peuvent faire des forces et faiblesses du monde médiatique rap en 2020. Toujours bénévole, à l’abri du rythme frénétique de ces dernières années, notre magazine est quelque part à l’opposé du système médiatique qui découvre aujourd’hui la voie de la normalisation. Mehdi, lui, est au cœur de la banalisation de ce qu’on appelle aujourd’hui « le journalisme rap ». Pour une musique qui a toujours dû faire face à une forme de stigmatisation, « banalisation » est tout sauf un gros mot. Par contre, c’est une grosse responsabilité, de celles qui méritent d’être questionnées.
Ce dont il s’agit ici, c’est donc de livrer un regard sur les pratiques d’un « journalisme » qui découvre ce que d’autres genres musicaux ont expérimenté bien avant lui, l’exception Skyrock mise à part. Alors qu’il rejoint Apple Music, Mehdi est probablement l’un des mieux placés pour en parler avec nous. C’est d’ailleurs lui qui nous a sollicités. Plan promo ou pas, nous avons jugé que c’était le moment. Depuis son départ de l’Abcdr en 2016, l’eau a coulé sous les ponts, et son parcours est désormais assez significatif pour en tirer des questionnements. Des portes se déverrouillent durant ces deux heures d’interview, et le lecteur décidera de les pousser ou les claquer selon le sens de ses opinions. Reste que les réponses de Mehdi durant ces deux heures d’entretien sont à son image : à la fois habiles et honnêtes sur lui-même, passionnées et lucides sur la croisée des chemins à laquelle les médias rap se trouvent. Et si la voix est celle d’un ancien de l’Abcdr, c’est avant tout celle d’un amoureux de rap. Il ne cache pas le plaisir qu’il prend à évoluer dans cette sphère, et sait parfaitement ce qu’il en symbolise. Entretien.
Abcdr du Son : Après avoir successivement arrêté ces derniers mois, à l’exception de Rap Jeu, la plupart des programmes que tu animais, tu viens d’annoncer sur Twitter que tu rejoignais Apple Music. Que feras-tu au sein de cette plateforme ?
Mehdi Maïzi : Je vais y lancer une nouvelle émission, hebdomadaire, qui s’appelle Le Code. C’est quelque chose qui est prévu depuis l’année dernière, mais la vie ainsi que la pandémie du Covid-19 ont ralenti le processus. Pendant cette période de transition, il n’y a finalement plus eu que Rap Jeu que j’ai continué. Là, sans minimiser Rap Jeu, je m’apprête à débuter tout autre chose. Je reviens vraiment à une émission d’interview, où on parle de rap. J’avais vraiment envie de reprendre cet exercice, qu’il n’a d’ailleurs jamais été question d’arrêter. Le Code sera une émission consacrée au rap francophone, avec des entretiens plus ou moins long format, d’artistes qui font l’actualité du rap francophone, du moins dans un premier temps ; d’ailleurs la première émission, diffusée le 12 juin prochain, aura Ninho comme invité. À l’avenir, il y aura des déclinaisons via d’autres formats, pas uniquement consacrés à l’actualité. J’aimerais notamment mettre en place un créneau de talk à la NoFun, mais en essayant de ne pas en faire un copier-coller. Tout ça sera accompagné chaque semaine d’une playlist qui sera le reflet des émissions et de leur contenu.
A : Par rapport à l’expérience La Sauce, aurais-tu accepté de reprendre une quotidienne ?
M : Non. Je ne veux pas dire que je ne ferai plus jamais de quotidienne. Mais le rythme quotidien peut être usant et sur la fin de La Sauce, il m’est arrivé d’y aller en traînant des pieds. En 2016, c’était une chance inouïe d’avoir une quotidienne, et de bosser tous les jours soit avec des potes, soit avec des gens que j’admirais depuis longtemps comme Driver. Mais effectivement, à la fin, c’était beaucoup, même sûrement trop car je n’avais pas que La Sauce, mais également d’autres programmes et activités comme NoFun. Je crois aussi que j’ai eu le sentiment d’avoir trop de rap dans ma vie, et peut-être aussi besoin de me centrer sur ce dont j’avais vraiment envie de parler. Je voulais que La Sauce soit un lieu de passage de tout le rap francophone, et je pense d’ailleurs que nous avons réussi à ce que ce le soit. Mais quand tu fais une quotidienne, forcément, tu ne reçois pas que des artistes que tu admires ou qui font une musique qui te passionne. En vrai, c’est sain car ça te permet de t’ouvrir, d’élargir la parole, et ça correspondait à l’ambition de l’émission, on souhaitait être une plaque tournante. Mais c’est un rythme très exigeant, difficile à tenir sur la durée. Au bout de trois ans et demi, j’ai senti que j’avais un peu fait le tour. J’avais besoin de revenir à quelque chose de plus sélectif. Pas forcément ne prendre que des têtes d’affiche, mais plutôt de revenir à une logique telle que celle de NoFun ou des émissions de l’Abcdr. Le rythme quotidien est quelque chose que je ne voulais pas m’imposer.
A : Tout est aujourd’hui planifié dans le rap, avec des vraies périodes sans sorties marquantes et d’autres périodes où c’est un véritable embouteillage. À un moment, est-ce qu’il n’y a pas l’angoisse de meubler l’espace et de faire des choix par défaut lorsqu’on pilote une quotidienne ? Je dis cela sans remettre en cause la pertinence artistique des artistes, mais plus dans l’idée qu’aujourd’hui, on se félicite que le rap est partout, mais à certains moments, honnêtement est-ce que ça lui est utile d’être là tout le temps ?
M : Attention, je n’ai jamais été malheureux dans La Sauce, car j’avais la main sur le planning, donc les invités. On a d’ailleurs refusé des rappeurs dans La Sauce, et pas forcément des rappeurs auto-produits ou peu accompagnés. Il y a eu des rappeurs avec des attachés de presse, que tu as pu voir ailleurs en interview, qu’on n’a pas souhaité faire dans La Sauce. Il ne faut pas non plus omettre qu’on a parfois eu des semaines complètes sans invités, ce qui pour une quotidienne est significatif. Par contre, quand je revois le planning de La Sauce, avec parfois deux invités chaque jour sur une semaine, oui, c’était trop. Mais c’est ce que j’aimais dans cette émission : avoir un jour Aketo qui vient, sans aucune actualité, et le lendemain Abou Debeing ou Loveni. Après c’est peut-être le défaut de mes qualités, mais je trouve qu’il y a des choses à raconter avec tout le monde. Bon, parfois je me trompe. [Rires] J’ai une tendance à être parfois enthousiaste et euphorique sur des nouveaux profils, ce qui m’amène à vouloir parler avec eux. La Sauce débute aussi mi-2016, au moment où le rap est partout comme tu l’as dit dans ta question. Le streaming vient d’être pris en compte, en 2017 j’arrive en plus chez Deezer, donc je vois ça également de l’intérieur. À ce moment-là, on est pris dans cette excitation autour du rap qui enfin trouve sa place et s’impose, où tout le monde est disque d’or. Cette excitation était réelle, et j’avais envie de vivre tout ça. Par contre, je crois qu’aujourd’hui, en 2020, on revient un peu de cette excitation où tout ce qui sort devrait être commenté. Moi en tout cas, j’en suis un peu revenu.
A : À travers le format quotidien, as-tu eu l’impression que l’émission avait un côté passage obligé, pour ne pas dire monopolistique ?
M : Je ne l’ai jamais ressenti comme ça. Il faut relativiser l’importance de La Sauce, ce n’est jamais devenu Planète Rap, ni même aussi puissant que Booska-P ou Rapelite, sauf lorsqu’on reçoit Booba. Je ne crois pas qu’on faisait la pluie et le beau temps sur le rap. On avait beaucoup moins d’impact qu’un Planète Rap par exemple. Quand un rappeur inconnu est invité par un rappeur plus connu sur Skyrock, c’est un bien plus gros coup de pouce dans sa carrière que tout ce qu’une interview dans La Sauce ou une chronique dans NoFun pourra lui apporter ! Je mets ça un peu en lien, car ce sont des choses que j’incarnais et animais au même moment, donc parfois on a pu nous prêter une influence. Je ne dis pas qu’elle était nulle, mais il ne faut clairement pas la surestimer. J’ai moi-même parfois été trompé par les chiffres que tu obtiens sur les réseaux sociaux. Lorsque tu as 1 000 retweets, ça te semble beaucoup, mais ça ne l’est pas tant que ça en réalité. En juillet dernier, quand j’ai annoncé mon départ de La Sauce, mon nom est devenu un trending topic sur Twitter. Ça semble être énorme, mais c’est surtout parce que 1 000 personnes parlent de toi au même moment, donc ça créé cet effet de masse, qui te donne l’impression que c’est hyper important. Les réseaux sont vraiment trompeurs. Par contre, je pense qu’on avait un public très engagé.
A : Tu avais l’exercice de l’émission critique avec NoFun, celui de l’interview ouverte et quotidienne avec La Sauce, celui de l’interview plus intimiste comme c’était le cas avec Speakeasy sur Deezer. Comment reprendre une émission hebdomadaire un peu nouvelle, alors qu’on a déjà fait un peu le tour de la question et des exercices ?
M : Sur l’interview, je n’ai pas la prétention de réinventer la roue. J’ai surtout envie de revenir à quelque chose que j’aime faire. Quand j’ai commencé Rap Jeu, j’étais hyper content, et je le suis toujours. Pour la première fois, je me suis dit : « Je peux vraiment être animateur, faire des blagues, des choses que je n’avais jamais faites. » C’est génial et c’est pour ça que je continue à le faire, car j’y prends du plaisir. Mais là où je prends le plus de plaisir, c’est lorsque je discute de musique avec des artistes, des producteurs, c’est à ça que je veux revenir. Je ne veux bien sûr pas recréer NoFun ou La Sauce, notamment car je pense que c’est important de faire autre chose, mais aussi de bosser avec d’autres gens. Des fois, tu vois des gens qui bossent ensemble et qui racontent au public la même histoire depuis trente ans, je pense à des émissions de foot notamment. Ça ne me fait pas trop rêver. Par contre, ce que j’espère, c’est que je ne serai pas le même interviewer qu’il y a trois ans ou même qu’il y a un an. Je pense que le Confin’Mouse m’a aussi beaucoup apporté. [émission quotidienne sur le compte Instagram de Mehdi pendant la période du confinement, NDLR] J’ai trouvé que c’était beaucoup plus fluide et naturel, le côté moins formel m’a permis de trouver une autre manière de parler avec les artistes. Avec ces lives durant le confinement, une porte s’est ouverte et elle m’a permis d’apprendre à placer les artistes dans une position moins formelle, moins stressante. Alors bien sûr, on peut dire que j’ai fait le tour, mais moi, je crois que j’ai encore plein de choses à apprendre. Je ne me considère pas comme installé, j’espère que mon style d’interview n’est pas immuable, j’ai encore plein de choses à apprendre, et d’ailleurs, je reçois des critiques, que j’entends et qui sont légitimes. Je ne vais bien sûr pas me transformer du tout au tout, mais j’essaie d’améliorer des choses qui peuvent moi-même m’embêter quand je revois des interviews que j’ai pu faire par le passé.
« J’espère que mon style d’interview n’est pas immuable. »
A : Avec le Confin’Mouse, il y a eu cette perception que tu étais devenu toi-même un média. Est-ce que tu as toi cette impression d’avoir été plus fort que certains médias, et quitte à faire un pléonasme, d’incarner cette idée de personnification ?
M : Je voulais avoir l’opportunité de discuter de ça avec vous ! « Mehdi qui devient un média », je ne vais pas dire que c’est faux, ce serait hypocrite. Mais je pense que c’est plus compliqué que ça. La vraie question, c’est : « est-ce que tu es journaliste ou influenceur ? » Je comprends qu’à partir du moment où quelqu’un est vu comme tu viens de le décrire, le débat se pose. Moi, je ne me suis jamais vu comme un influenceur, déjà pour une raison toute simple : à ce jour, je n’ai jamais pris d’argent pour parler d’un artiste. Je ne dis pas que ça n’arrivera jamais, mais je ne l’ai jamais fait, et jusqu’à aujourd’hui, je n’ai jamais eu envie de le faire. Maintenant, est-ce que je me considère comme un journaliste ? C’est une question qu’on peut se poser et qu’on m’a souvent posée, et je ne sais jamais totalement y répondre. Si on met à part Rap Jeu où il n’y aura jamais rien à voir avec le journalisme, je pense parfois faire un travail de journaliste : quand je prépare certaines interviews, lorsque je pose certaines questions. Mais de l’autre côté, suis-je journaliste alors que je n’ai jamais appris toutes les techniques de ce métier, que je n’en ai pas la formation ? Il y a sûrement des règles, voire même des principes, que je n’ai pas. D’ailleurs, c’est peut-être aussi une force, mais je n’ai jamais vraiment formalisé tout ça. Par contre, j’ai bien plus envie d’être journaliste qu’influenceur. Mais il y a ce truc bizarre où ton profil grossit. Encore une fois, je ne vais pas dire que je ne suis pas à l’aise avec ça, puisque je joue le jeu des réseaux. Mais ce n’est pas forcément un truc que j’ai cherché. Le point de départ, ce sont les émissions Abcdr. Nous sommes deux à animer, puis Nico a ensuite moins eu le temps, et j’ai pris le lead. [Nicolas Tunui-Baltzer, l’un des co-fondateurs de l’Abcdr du Son puis co-animateur de l’émission de l’Abcdr du Son lors de sa première saison, NDLR] À ce moment-là, je découvre tout, notamment que j’adore animer. Mais c’est animer qui m’a plu, pas l’idée de devenir connu. Sauf qu’en animant, tu deviens un peu le visage de telle ou telle émission, du coup, tu es plus identifié, donc ta parole est davantage entendue que celle de certains médias. Il y a un moment où tout se confond et où tu te rends compte qu’on te voit comme un journaliste-influenceur. J’ai d’ailleurs sûrement fait des erreurs qui ont été en ce sens, car quand tu débutes, tu n’as pas théorisé ni réellement compris tout cela, tu n’as pas encore le recul qu’apporte l’expérience. « Mehdi, tu comptes, telle marque veut t’envoyer des choses et te faire apparaître dans tel événement ». Au début, tu ne vois pas forcément le problème qu’il peut y avoir que tu sois associé à une marque. Comme je le disais il y a quelques secondes, tu n’as aucune formation de journaliste, et en plus, tout ça est totalement nouveau pour toi. Tu n’as pas eu le temps d’y réfléchir ni de l’appréhender, alors dans un premier temps, tu te dis juste que c’est chant-mé. Puis au fur à mesure, tu prends conscience qu’il y a d’autres enjeux. Et puis il y a la façon dont les choses fonctionnent. Clairement, si j’avais eu un plus petit profil sur les réseaux, il y a plein de jobs que je n’aurais pas eus, y compris le nouveau. Aujourd’hui, il y a plein de gens qui raisonnent comme cela. « Il est plus suivi donc il est plus impactant » [il le dit en appuyant de façon laconique sur le terme « impactant », NDLR] pour prendre un terme d’entreprise. Et je pense que ce que je décris là, beaucoup de journalistes/influenceurs le vivent aujourd’hui car il y a actuellement une émergence de ces profils dans le rap français et francophone. Je pourrais prendre Booska Colombien en exemple. [présentateur de plusieurs émissions et chargé de production chez Booska-P, NDLR] Je ne peux pas dire à sa place comment il le vit, mais cette histoire de frontière est effectivement floue pour tout le monde, y compris pour nous ! Je crois qu’il y a une nouvelle génération de gens qui incarnent des choses et qui en termes de profils sont plus gros que certains médias. Et oui, certains labels – pas tous – préfèrent aujourd’hui avoir un post sponsorisé de quelqu’un qui a 35 000 followers qu’un article de qualité dans un média, évidemment ! C’est une réalité. Mais, ça semblera peut-être naïf, je ne me suis jamais vu comme un influenceur. Et je n’ai finalement pas souvent été contacté pour des choses sponsorisées, donc quelque part, je pense que ça montre qu’à l’intérieur du système économique du rap français, je dois probablement plus être vu comme quelqu’un qui souhaite tendre vers le journalisme plutôt que vers une position d’influenceur. Par contre, est-ce que ma parole a parfois été plus entendue que d’autres ? Oui, bien sûr, et j’ai conscience de ça, mais tout dépend comment tu utilises cette audience-là.
A : Apple est une marque à l’identité très affirmée, qui survit à toute idée de personnalisation. Sans manquer de respect à OKLM, car ça pourrait être à l’Abcdr, est-ce que rejoindre Apple, ce n’est pas aussi se fondre dans le moule d’une marque, qui a son cadre et une identité que même Mehdi ou tout autre journaliste très identifié ne pourra jamais dépasser ?
M : Une anecdote pour te répondre et par rapport à ce que tu dis sur le fait qu’OKLM n’est pas un énorme média. Quand j’arrive chez eux, on fait la première interview de La Sauce avec Booba. Une fois l’interview finie, il nous dit : « pensez à mettre « OKLM » dans vos noms de profil sur les réseaux sociaux. » Ce n’était pas une demande au sens strict du terme, il l’a dit comme ça. Et je ne l’ai pas fait car j’ai justement toujours voulu ne pas me trop rattacher à une marque pour pouvoir exister en tant qu’individualité. Ensuite, par rapport à mon arrivée chez Apple, au-delà de la puissance de la marque, c’est aussi et surtout une volonté de ma part de me concentrer sur un projet, et pas trente-six mille comme ça a un moment pu être le cas. Je me suis beaucoup dispersé en fait, et dans un premier temps, ça a été mortel car ça m’a apporté et appris plein de trucs. À la fin ça devenait vraiment trop. Enfin, oui, quand tu rejoins une entreprise comme Apple, tu comprends très vite que tu es un membre parmi d’autres dans « l’empire » Apple. Apple Music est une plateforme de streaming, également un média, mais Apple est d’abord une entreprise, une entreprise gigantesque. Et évidemment, il y a des process dans une entreprise comme cela, et c’est bien normal, ce n’est pas propre à Apple mais à toutes les grandes entreprises : tu fais partie d’un plus grand tout. Fatalement, tu as moins de liberté, ce qui n’est pas forcément négatif. Ce n’est pas comme quand je suis freelance et que je me balade librement entre OKLM, NoFun, et d’autres médias. C’est différent, mais j’avais besoin de me structurer et c’est aussi ça qui me plaît : avoir un cadre plus strict, plus formel, car ces derniers temps j’étais un peu partout, et même si c’est une phrase à la con, elle est un peu vraie : « à force d’être partout, généralement, tu finis par être un peu nulle part. » Et surtout, tu fais moins bien les choses !
Pour revenir à ta question sur la quotidienne, quand tu interviewes des artistes tous les jours, parfois plusieurs dans la même journée en plus, fatalement, tes interviews sont moins bien. C’est compensé par d’autres choses : l’ambiance qu’il y a dans l’émission, le talent de tes chroniqueurs, ce qui était une grande force de La Sauce, car quand j’étais moins bien, Ouafa, Raphaël, Driver, Nico, Hype savaient toujours sauver la mise. C’était une grande force de l’émission de ne pas être seul, surtout sur une quotidienne où tu ne peux pas être tous les jours aussi inspiré. Avec Apple Music, j’ai l’occasion de reprendre un rythme qui me permet d’être plus concentré. Ça ne veut pas dire que ça demande moins de travail, loin de là, c’est juste qu’encore une fois, tu travailles de façon moins dispersée. Et puis dès le lancement d’Apple Music en 2015, il y a eu cette volonté de parler de musique, de recruter des gens qui selon eux peuvent faire parler les artistes du monde entier, d’avoir des shows aussi bien à Londres qu’à New York ou L.A. Des choses super poussées, qui m’attiraient beaucoup. Quand je regarde tout l’historique d’Apple Music, notamment avec Beats 1, avec Zane Lowe, Ebro Darden, des gens et des choses dont je suis fanatique, tout ça me va très bien. Faire partie de cette histoire-là en France, ça correspond complètement à ce que j’apprécie faire. Leur dire « non » aurait été renier ce que j’aime faire et admire.
A : Quand Apple Music te contacte avec toute cette tradition dont tu viens de parler, notamment Beats 1, ils viennent avec un cahier des charges particulier justement ? Ou est-ce que finalement, ils te donnent les clefs ?
M : Quand tu connais déjà ce qu’ils font, le cahier des charges est assez clair. Leur idée ce n’est pas de reproduire, mais de localiser ici, en France, ce qui a déjà été fait là-bas. Comment reproduire ce qui a été fait, mais en le faisant à la française. J’avais eu des échos que des gens d’Apple Music sondaient du monde en France. Je les imaginais comme des Men in Black. [Rires] Et grosso-modo, leur question était : « Qui est le french Ebro ? » Parmi les noms qui leur sont souvent revenus, il y a eu le mien, ce qui évidemment est flatteur. Ils ont voulu me rencontrer. C’est au moment où je suis chez Deezer, donc chez un concurrent direct, ce qui rend les choses assez compliquées et qui est l’une des raisons qui expliquent pourquoi tout ça a mis du temps à se faire. Quand je les rencontre, leur cahier des charges c’est : « on a envie de faire des choses en France, on va avoir un studio pour créer du contenu audio et vidéo, et on a envie de se focaliser sur la « musique urbaine » – sur le rap en tout cas – et on a envie de le faire avec toi ». À partir de là, tout s’est construit au fur et à mesure, et avec d’autres gens car comme je l’ai dit, tu n’arrives pas chez Apple pour construire un programme dans ton coin, sans validation, et le leur donner clefs en main. Mais j’ai la chance de bénéficier d’une grande confiance. Et puis quand tu arrives dans des boîtes comme ça, tu arrives avec un background, dans le sens où les gens qui viennent te chercher le font car ils te considèrent comme un expert. Le rap français, ce n’est pas le cœur de métier d’Apple, ce qui te permet d’arriver avec une position d’expertise, et donc une confiance. Par contre, évidemment, cette confiance sera mise à l’épreuve des résultats.
A : Quelqu’un qui connaît mal la culture d’entreprise d’Apple, sa culture média aussi avec ce qu’ils ont développé aux USA, peut se dire que finalement, pour ce qui concerne le format d’interview comme celui que tu as enregistré avec Ninho et que tu t’apprêtes à diffuser, il s’agit de transférer le format Speakeasy chez Apple.
M : Ça c’est que j’ai mal fait mon travail lorsque j’ai répondu aux premières questions de cette interview. [Sourire] Que quelqu’un se dise ça, je peux l’entendre, mais attention, l’émission a plusieurs formats. Le premier, c’est effectivement un format interviewé, qu’on peut rapprocher de Speakeasy, mais aussi de La Sauce ou de l’émission de l’Abcdr finalement.
A : J’entends bien, mais là on est sur une plateforme de streaming, comme Deezer en était une, et sur un format face à face.
M : Absolument. Le format est assez proche, sauf que Speakeasy avait une volonté de ne pas se limiter au cadre du rap francophone, ce qui ne sera pas le cas de Le Code qu’on lance le 12 juin. L’émission sera également filmée, ce qui n’était pas le cas de Speakeasy. Mais surtout, il y aura en plus du format interview, un autre format qui sera diffusé chaque vendredi. Ce sera un programme de décryptage de l’actualité musicale du rap, avec vraiment l’idée d’une dynamique radio, c’est-à-dire un rythme propre à ce média, la diffusion d’extraits sonores, ce genre de choses. C’est d’ailleurs une chose que je n’ai jamais faite ! Encore une fois, il ne s’agit pas de réinventer la roue puisque c’est un format plutôt radio. Par contre, ce qu’il est important de dire, c’est que plein de choses considérées comme classiques dans les autres genres musicaux n’ont pas été essayées dans le rap. C’est comme lorsque je fais Rap Jeu : on nous dit que c’est révolutionnaire, mais en réalité non, c’est juste que le rap n’a jamais essayé de faire ce que plein d’autres genres musicaux ont fait. Avec Apple, il y a en plus le format vidéo, le fait de disposer d’un studio qui va automatiquement devenir un lieu de création, dans lequel il sera possible d’expérimenter des choses. Après, c’est moi qui interviewe des gens, c’est moi qu’on est venu chercher, donc il est évident qu’on retrouvera des contenus qui me ressemblent et qui ont des points communs avec des choses que j’ai déjà faites.
A : Avoir deux déclinaisons de Le Code, une interview, une émission radio d’actualité, et puisque tu as aussi évoqué la présence de playlists, on peut même y ajouter le côté curateur sur une plateforme du streaming que tu avais développé chez Deezer, est-ce que, dans le souci de dispersion que tu évoquais tout à l’heure, c’est une volonté de concentrer tes compétences au même endroit ?
M : Complètement. Ça faisait un moment que je me disais « il faut que je ralentisse ». Sauf que je ne savais pas par où commencer, tout simplement car j’étais bien avec La Sauce sur OKLM, j’étais bien avec NoFun, j’étais bien chez Deezer, et je suis bien avec Rap Jeu. Mais comme je vous l’ai dit, je sentais bien que ça commençait à être trop. D’ailleurs, ces derniers mois, j’ai pris beaucoup de plaisir à avoir une vie beaucoup plus douce et moins remplie. Et c’est vrai que chez Apple Music, Rap Jeu mis à part et qui va continuer, ça me permet de rassembler en un seul endroit tout ce que j’aime faire et ai appris. Quand je suis arrivé chez Deezer en 2017, le streaming m’a énormément intéressé, et ça m’a énormément appris. Quand j’étais à l’Abcdr puis quand j’ai commencé La Sauce, j’écoutais des gens qui me plaisaient ou que j’aimais. Quand je suis arrivé chez Deezer, mon travail était de tout écouter. Forcément, ça te donne une autre vision de la musique, ça te permet de prendre de la hauteur. Ça m’a donné un panorama beaucoup plus large sur le rap français, donc de nouvelles grilles de lecture.
A : Est-ce qu’en étant partout, à la fois chez un diffuseur comme Deezer, un média d’interview comme La Sauce, un média de critique comme NoFun, tu t’es un moment senti dans un mélange des genres qui pouvait devenir inconfortable ou créer une confusion vis-à-vis du public ou des artistes ?
M : Je ne peux pas me plaindre qu’il y ait eu un sentiment de confusion chez certaines personnes. J’ai cherché à être partout. Ce n’était pas pour montrer ma gueule, c’était tout simplement parce que j’étais tellement heureux qu’on me propose des choses mortelles que je n’ai jamais su dire non. Quand du jour au lendemain, tu passes d’une vie d’employé de bureau en costume à vivre dans le monde de ta musique préférée – ce qui m’est arrivé – dire « non » te semble impensable. Mais effectivement, ça a pu parfois créer des moments de confusion, notamment quand tu te retrouves associé à un média fondé par Booba, qui est une personne extrêmement clivante. Plein de gens ont pensé que j’échangeais des WhatsApp avec Booba fréquemment alors que non, Booba n’intervenait pas sur le contenu de La Sauce. Par exemple, on a fait une spéciale Rohff dans laquelle on a rappelé à quel point Rohff est un grand artiste. Je n’ai jamais vu ni fait La Sauce comme si c’était une émission qui devait représenter Booba, mais être associé à un artiste, ça crée forcément des confusions dans certains esprits. Et puis surtout, il y a un moment où ce n’est pas très sain d’incarner simultanément quatre émissions sur autant de médias différents. Même dans tes relations avec les attachés de presse des artistes et labels par exemple, tu te rends compte qu’on te contacte pour trois trucs différents d’un coup. Je me suis même parfois demandé si certains artistes acceptaient mes interviews car ils savaient que de l’autre côté, je montais les playlists de Deezer. Il y a un moment où j’en suis arrivé à me poser cette question. Pourtant, j’ai playlisté des rappeurs qui ne m’aiment pas, comme Makala ou Sneazzy. Quand ça devait être fait, c’était fait, car le boulot de curateur n’est pas de mettre les sons que tu aimes. Mais je peux comprendre que des gens qui n’ont pas l’envers du décor y voient un conflit d’intérêt. Et de mon côté, tout concentrer au sein d’une même identité, celle d’Apple, c’est également plus sain pour moi.
A : Comme tu l’as expliqué et le sujet occupe notre discussion depuis plusieurs minutes maintenant, tu touchais à de multiples secteurs et thèmes : le streaming avec Deezer, la critique avec NoFun, l’interview avec La Sauce, même le décryptage de l’envers du décor avec le podcast Les Infiltrés. Est-ce qu’à un moment, cette pluralité t’a semblé devenir un conflit d’intérêt ?
M : Bien sûr et c’est la limite de la polyvalence et de la versatilité. Ça se joue sur plein de trucs différents. Autant sur La Sauce, je relativise son importance. Autant quand tu positionnes un artiste en première position de la playlist rap de Deezer, leader du marché francophone à ce moment-là, ça a un impact concret, quantifiable. Donc évidemment, parfois tu te poses des questions. Je n’étais pas dans une position de pouvoir ou de puissance, mais à ma petite échelle, un petit peu quand même. Donc évidemment, je me pose cette question-là. J’ai toujours essayé de me protéger de ça, mais… Et des fois tu reçois un rappeur dans La Sauce et t’as un putain de feeling avec lui. Même si consciemment, tu restes pro, comment tu sais que ça n’influencera jamais ton playlisting sur Deezer par exemple ? Ou même, qui te dit que ce n’est pas cet entretien dans La Sauce qui te donnera envie de proposer un de ses albums à la chronique dans NoFun ? « Ce mec est venu à La Sauce, c’était chant-mé, avec tout ce qu’il nous a dit on comprend mieux sa musique, parlons de lui dans NoFun ! » C’est la limite d’être au centre de plein de programmes. Humainement, tu auras toujours des biais, même si tu fais gaffe, que tu es pro. Je n’ai pas d’exemple concret pour dire que des situations comme les deux que je viens de décrire se sont produites. J’ai toujours essayé de compartimenter au mieux. Mais il y a les limites du facteur humain tout simplement. Puis tu retrouves aussi les mêmes personnes dans tout ce circuit, ça aussi ça peut parfois être aliénant. Pour cinq artistes différents par exemple, tu peux être sollicité par le ou la même attaché de presse. Tu passes même parfois plus de temps à gérer des choses au téléphone qu’à faire ton travail, c’est-à-dire de parler de musique.
« « Est-ce que tu es journaliste ou influenceur ? », c’est ça la vraie question. »
A : Que ce soit La Sauce ou NoFun, ça a été deux programmes pour lesquels tu as été dans une dynamique collective, au moins derrière le micro. Est-ce que c’est un nouveau défi pour toi ou ça ne change rien ?
M : Oui et non en fait. Parce que là je suis la seule personne exposée, mais derrière il y a beaucoup de gens. C’est la différence avec une émission comme La Sauce où on était beaucoup devant, mais je faisais le conducteur de l’émission, le booking, derrière j’étais beaucoup plus seul. Là, c’est différent. Il y a toute une équipe pour que l’émission existe et qu’elle soit visible. Et c’est confortable, parce que pour La Sauce ou l’émission de l’Abcdr, j’étais au four et au moulin – et c’est normal vu la nature de ces médias-là. Après, oui, c’est aussi un nouveau challenge de me demander si je peux tenir et incarner les émissions seul. Mais je sais que je ne le ferai pas éternellement et que je vais vite avoir envie de bosser avec d’autres gens.
A : Dans le passé, des émissions comme les bilans de l’Abcdr, NoFun ou même La Sauce avaient ce côté « male club », certes avec expertise, mais ce côté bande de potes qui discutent entre eux. Là, chez Apple, y a-t-il la volonté de développer quelque chose de moins « fanzinesque » ?
M : Je pense qu’il y avait un besoin de voir autre chose. Quoique, NoFun, j’aurais bien aimé continuer, mais ce n’était pas possible, parce que je ne peux pas être partout. Il y avait un besoin de le faire sans eux, dans le sens où j’ai conscience que La Sauce ou NoFun étaient vues comme « l’émission de Mehdi ». Les gens qui écoutaient vraiment ces émissions savent que je me reposais beaucoup sur les expertises et les compétences des chroniqueurs – tout comme ils se sont reposés sur mes compétences pendant certaines interviews de La Sauce, où j’étais bien solo, mais c’est le jeu. [Sourire] Mais dans NoFun et La Sauce j’avais quelques-unes des personnes les plus talentueuses pour parler de musique. Du coup c’est facile de briller quand t’as des putains de coéquipiers. Je ne suis pas Messi, mais il est meilleur avec Xavi et Iniesta que dans l’équipe d’Argentine. Quand Apple m’a parlé de ce projet, je l’ai aussi vu comme une opportunité de se dire : « Ça fait beaucoup de temps qu’on est ensemble et qu’on fait parfois les mêmes choses » – les spéciales de La Sauce ressemblaient parfois à des NoFun longue durée par exemple. Je ne l’ai pas pensé en ces mots, mais je pense que, oui, il y a un côté : « Est-ce que je peux le faire tout seul ? » à un moment où j’avais besoin, et peut-être eux aussi – ça fait bizarre comme Raphaël est là ! [Il rit puis reprend] – il y a peut-être un moment où quand tu n’es pas Mehdi, c’est relou que, dès que tu fais quelque chose, on te dise d’abord « l’émission de Mehdi ». On ne me l’a jamais dit, mais je pourrais le comprendre. C’est aussi pour ça que ce projet arrive à point nommé, parce qu’il permet à chacun d’évacuer cette question. Chacun existait déjà sans l’autre, Nemo chez Konbini, Raphaël à plusieurs endroits, Ouafa avec vous entre autres, Brice avec vous et Libération, etc., mais au moins, il n’y a plus cette perception globale d’être rattaché à quelqu’un d’autre. Et puis bosser avec ses potes c’est cool quand tout va bien, mais quand il y a une incompréhension c’est relou, parce que ça met en péril l’amitié que tu as avec la personne. Là, il y a peut-être quelque chose de plus sain.
A : Imaginons : demain, tu décides de couper tous tes réseaux. Qu’est-ce que ça changerait dans ta façon de travailler ?
M : Ce serait dur, d’abord parce que je crois que je suis un peu trop accro à cette merde ! [Rires] Avant de démarrer chez Apple, je m’étais dit que j’allais prendre un peu de recul là-dessus, pas au point de fermer mes comptes ni ne plus rien poster, mais juste de les consulter un tout petit peu moins. Je n’ai pas réussi. [Sourire] C’est devenu un truc important, qui fait partie de mon travail, et encore, y a en partie un côté mytho quand je vous dis cela, car en vrai, toutes les infos que je vois sur Twitter, je les obtiendrais tout aussi bien sans Twitter. Il y a un truc d’addiction, qui est réel, qui fait partie de ton rythme quotidien. Après, si la question c’est « est-ce qu’on continuerait à m’appeler sans les réseaux sociaux ? » Je pense que oui, car sans dire que je suis installé, je suis quand même bien identifié. Par contre, clairement, j’ai besoin des réseaux sociaux pour faire vivre mon contenu.
A : Les réseaux de l’émission et de la marque Apple Music pourraient faire vivre ce contenu.
M : Oui, mais en l’occurrence, les réseaux de la marque Apple Music ne sont pas encore assez développés en France, et je pense qu’ils comptent sur mes réseaux et ceux des artistes qu’on va recevoir pour faire vivre ces contenus. Aujourd’hui, je considère que mes comptes Twitter et Instagram, c’est aussi important que si je lançais une chaîne YouTube demain. Les réseaux sont primordiaux pour que mes contenus vivent et m’adresser aux gens qui me suivent et suivent le rap, d’autant plus que tout sera filmé. Aujourd’hui, je ne pourrais pas fermer mes réseaux tout simplement car je pense aussi mes contenus pour qu’ils puissent vivre avec les réseaux sociaux. En termes de visibilité, sans les réseaux, ce serait trop compliqué par rapport à la façon dont j’ai pensé les choses. Après, ça pose la question des abonnés. J’ose espérer qu’on vient me voir parce que je sais à peu près faire mon boulot, mais je sais aussi qu’on vient me voir parce que mon profil est plus gros que celui d’autres. Si demain, je n’avais plus d’abonnés, bien sûr que je serais regardé différemment. Je suis conscient de ça, c’est une réalité. Quand tu es plus visible, on t’autorise plus à venir. [Rires] On pense à toi plus souvent qu’à un autre, car tu incarnes quelque chose et tu es plus facilement identifié. Si demain, on coupe ça, ça remettrait en cause des choses, évidemment. Mon travail est dépendant en partie des réseaux, je ne peux pas dire le contraire. Je l’ai d’ailleurs vu quand on a lancé Rap Jeu, qui est aujourd’hui le seul gros succès de ma « carrière », entre guillemets. RedBull n’a pas des réseaux très forts en France, et lors du premier épisode, c’est un tweet que je fais qui a engendré toute la viralité du programme, qui à chaque épisode est classé dans les tendances YouTube et cumule un certain nombre de vues. Là, tu te rends compte que tes posts et tes tweets ont un impact. Donc oui, c’est un outil dont j’aurais du mal à me passer aujourd’hui.
A : Il y a parfois une hyper-personnalisation dans les médias aujourd’hui. Est-ce que ce n’est pas un piège également pour les marques ou les médias ? Est-ce que parfois, la personne ne dépasse pas le média, et parfois même le contenu que cette même personne produit ?
M : C’est possible mais je ne vois pas ça comme un problème. Moi j’ai toujours rêvé qu’en France, on soit comme les USA. C’était déjà une discussion avec JB [JB est l’un des anciens rédacteurs et éditeur historique de l’Abcdr du Son, NDLR] à l’époque de l’Abcdr : je voulais que l’Abcdr soit Complex. Je voulais qu’en France, il y ait un Ebro, un Charlemagne da God. D’ailleurs, si demain Charlemagne da God quitte le Breakfast Club, l’émission se casse la gueule. Et en vérité, c’est vrai même à la télévision ou à la radio. Quand le présentateur star d’une chaîne se casse, généralement, c’est compliqué. En vérité, le rap vit tardivement une expérience et des problématiques que tous les médias connaissent. Évidemment, nous ne sommes pas les pionniers : on a eu d’incroyables magazines, des super émissions radio, Fred Musa et Olivier Cachin qui sont à peu près les seuls journalistes rap historiquement identifiés depuis plus de vingt ans, mais en réalité, pour le rap, là c’est la première génération de journalistes un peu médiatisés avec un intérêt des médias ou de plateformes importantes. C’est une règle médiatique que le rap découvre à peine, à l’exception des deux journalistes que je viens de citer. Et personnellement, je trouve qu’un programme est plus intéressant quand il est incarné. C’est ce qui fait le charme de quelque chose je pense, et les gens s’attachent plus à un programme quand il est incarné. C’est ce qui faisait notamment le charme de La Sauce, car il y avait une équipe avec des personnalités fortes, que les gens aimaient retrouver. Je comprends que la personnalisation puisse déranger, mais c’est une discussion qui dépasse le cadre du rap, c’est une discussion sur le journalisme : où le journalisme doit-il se placer ? Doit-il être visible ou invisible ? Mis en avant ou être en retrait ? Est-ce qu’il doit incarner des choses, et si oui, quoi ? Et évidemment, ce qui est nouveau par rapport à l’époque d’un Michel Drucker, ce sont les réseaux sociaux. Aujourd’hui, tu peux être journaliste et avoir plus de followers que ton rappeur préféré, donc a priori toucher plus de monde. Et parfois, certains journalistes décident de se mettre en scène de telle ou telle façon, ce qui peut laisser penser qu’ils sont plus importants que leur invité Personnellement, j’ai toujours essayé de montrer que je ne me mettais pas au-dessus des artistes. Est-ce que j’ai réussi ? Je n’en sais rien. Mais en tous cas, tant que le contenu est bon, la personnalisation ne me dérange pas. Peut-être aussi que je regarde beaucoup les comptes de journalistes américains. Un mec comme Ebro, sa personnalité déborde, et même quand tu n’es pas fan de tout ce qu’il dit ou fait, c’est engageant. Bref, tout ça est une question de principes : quels principes tu mets sur la position du journaliste ? Qu’est-ce qui sépare la position de journaliste de celle d’un animateur ?
A : Ce que dit ce rapport aux médias et le fait d’être confronté à ce genre de questions, c’est le niveau de normalisation qu’atteint le rap. Le rap est en train de gagner, d’investir toute la société, ses médias commencent à fonctionner comme les médias traditionnels. Mais au final, on entend certains se poser la question d’un éventuel contrecoup sur le rap, avec le côté pop, omniprésent, le temps des œuvres qui est raccourci. Quelle est ta perception de tout ça, depuis la fenêtre media que tu occupes ? Est-ce qu’à un moment tu te dis « c’est cool, on voulait tout gagner, mais il y a un sacré revers tout de même » ? Ou pas du tout ?
M : Sur la partie artistique et la normalisation, depuis six gros mois, il y a une standardisation des albums de rap, notamment ceux des têtes d’affiche du rap francophone. Parfois, ça donne de bonnes choses. Par exemple, je trouve que l’album de Maes est réussi dans le genre, un bon blockbuster de rap francophone, mais dans lequel tu vas retrouver peut-être les mêmes choses que dans l’album de Timal, de Kaza, ceux poussés par des majors. C’est aussi le cas aux USA finalement quand tu regardes les tracklistings des derniers albums de rap américain. Je pense que c’est absolument dû au streaming : il faut empiler le plus de noms et de morceaux bankables, pour des albums de dix-huit morceaux avec les quatre mêmes rappeurs invités. Maintenant, je pense que cette période-là permet aussi de créer d’autres choses. Des artistes sont en train de se construire en réaction à ça. Je pense à Laylow, par exemple. Et ce sont des artistes qui, grâce au streaming, font des chiffres et ont une audience qu’ils n’auraient sans doute pas eu dix ans auparavant. J’ai l’impression que ça donne une vitrine à ces artistes-là qui, pour reprendre un horrible mot du rap français, peuvent sembler être « alternatifs ». Un mec comme Laylow, en 2003, il aurait peut-être sûrement plus traîné avec Tekilatex et James Delleck qu’avec Rohff et Sniper. Mais il fait des chiffres impressionnants aujourd’hui, et qui sont une résultante de la situation actuelle. Des mecs comme Laylow ou Josman n’existeraient pas à ce niveau-là si on n’était pas dans la période actuelle. Après il y a effectivement une standardisation des albums mainstream qu’il faut questionner.
Plus globalement, sur le mouvement, quelque chose est en train de se normaliser, mais je vois ça comme une bonne chose en fait. Je trouve ça cool qu’on ait tous nos médias, qu’on commence à fonctionner de manière indépendante et – c’est là que ça peut déranger – de manière traditionnelle. J’ai toujours eu envie de ce truc-là, un écosystème qui soit complètement autonome, comme les autres, comme eux [il lève la main, comme pour désigner les grands médias, NDLR]. Je le vois plutôt d’un bon œil, parce qu’il y a plein de médias rap – et je m’inclus dedans – qui ont besoin, à bien des égards, de professionnalisation. C’est la première critique qu’on va me faire, que je me fais et que je nous fais : on a besoin de muscler notre jeu. Je pense qu’on arrive à la limite d’un truc qui m’a été hérité de l’Abcdr, c’est le « parlons de musique avant tout ». Je pense qu’on arrive à la limite de ça. Quand on parle de musique, on peut aussi parler de choses négatives. Et surtout, on peut aussi parler d’autres choses : quand il y a des polémiques autour de rappeurs, je pense que maintenant, on doit les aborder aussi. Quand on est juste des « fanzines ++ » – je m’inclus là-dedans – tu ne le fais pas forcément, ou alors mal. Et peut-être qu’aujourd’hui avec la maturité des médias rap, d’autres choses vont venir. Tous les jours, des gens en école de journalisme me disent : « Mehdi, comment faire pour être journaliste rap ? » Je n’ai pas la réponse. Mais des personnes avec des formations académiques, qui savent ce qu’est être un journaliste, vont arriver dans ce milieu. Demain, si des gens qui comprennent cette culture-là, qui l’aiment et qui ne feront pas les mêmes erreurs que nous arrivent dans nos médias ou fondent le leur, je vois ça d’un bon œil. Cette mainstreamisation du rap permet une professionnalisation à tous les niveaux.
A : Et en même temps on voit des rappeurs qui ne sont pas prêts à affronter un shitstorm. Ils disent une connerie dont parfois ils ne se rendent même pas compte, se font détruire par les réseaux et ne savent pas comment réagir, voire s’enfoncent tous seuls par inexpérience. Est-ce que selon toi, cette normalisation est à double-tranchant pour les rappeurs, qui sont désormais très exposés, avec aussi un risque de lissage de leur part dans le discours ? Quelque part, un gimmick, c’est la meilleure manière de ne pas dire une connerie, non ?
M : Il faut savoir ce qu’on veut. Si les rappeurs veulent être de pop stars, qu’ils le soient. Et une pop star, c’est lisse. C’est la réalité. Et aujourd’hui, beaucoup de rappeurs disent : « on veut être pop ». C’est l’anti-discours de ce qu’on a connu il y a vingt ans. Le terme de « commercial » n’est plus vraiment utilisé aujourd’hui, mais les mecs veulent faire des tubes, être connus, passer sur les plus grosses radios. Historiquement, il y a forcément des pop stars qui ne sont pas rentrés dans ce format – je lisais ce matin un article de Jeff Weiss sur The Marshall Mathers LP – mais globalement, une pop star ne fait pas de vague, s’exprime assez peu sur les réseaux… Après, tous les rappeurs n’ont pas vocation à être des pop stars. Je pense qu’il restera toujours des gens qui vont se comporter différemment. Mais évidemment que quand tu as un morceau numéro un, tu ne peux pas avoir des propos homophobes comme si c’était normal – et c’est évidemment à bannir. Mais il y a parfois aussi effectivement des choses non condamnables qu’on va s’interdire de dire dans des morceaux. Mais c’est le jeu, un équilibre compliqué à trouver entre « on veut être pop » et « on ne veut pas se compromettre ». C’est vieux comme la musique pop, mais c’est ténu.
« Beaucoup de rappeurs veulent être pop, on est dans l’anti-discours de ce qu’on a connu il y a vingt ans »
A : En conséquence de tout ce qu’on vient de dire pour toi : alors qu’Apple Music vient te chercher pour ton expertise et ton image, est-ce que ce n’est pas compliqué justement d’arriver dans une grande société comme celle-ci, avec qui il y a un enjeu avec les maisons de disques aussi puisque vous êtes un diffuseur important, et d’apporter un discours contradictoire parfois nécessaire sur le rap et les rappeurs quand il y a des choses qu’il faut peut-être qu’on remette en question ?
M : Tu as entièrement raison, et cette question est effectivement encore plus valable quand tu es une plateforme de streaming, puisqu’il y a des liens entre labels et plateformes de streaming. La grosse différence, c’est que j’ai dit à Apple que je voulais une liberté totale – je ne vais pas non plus me transformer en Yerim Sar, hein [Rires], je ne suis pas en train de vous vendre une salade. Par contre ça a été important pour moi de le dire dès le début. Et je veux continuer à booker mes interviews via le circuit classique d’un journaliste, c’est-à-dire via les attachés de presse et non pas par les labels. Alors que lorsque tu travailles en tant que plateforme de streaming, tu ne parles pas avec les attachés de presse. Je veux continuer à travailler avec cette indépendance-là. Est-ce que je ferai des interviews à charge ? Non, ce n’est pas la personne que je suis. Est-ce que c’est mon rôle de poser les questions qui doivent être posées si sujet compliqué il y a ? Oui, je le ferai et je me dois de le faire. C’est facile de le dire maintenant, les gens jugeront quand ça existera. Mais tu as entièrement raison sur ce point-là. L’avantage que j’ai, c’est que même en étant chez Apple Music, je ne suis pas de toutes les réunions avec les labels. C’est aussi pour ça qu’ils m’ont contacté : pour avoir cette liberté-là, pas pour transformer ce que je suis ou corrompre ma légitimité dans le milieu rap.
A : Même si on a l’impression que tu fonces, que ça a été relativement vite depuis ton départ de l’Abcdr [à la fin de l’année 2016, NDLR] et tout ce que tu as accompli depuis, ce sont des choses sur lesquelles tu as pris le temps de te remettre en question ?
M : Complètement. Et de plus en plus en fait. Je revoyais le passage de Vald dans La Sauce sur le féminisme, avec Yasmine. C’est un moment où je n’ai pas été bon. J’ose espérer – et c’est évidemment facile de dire ça maintenant – que je réagirais différemment. Non pas que Vald ne m’a pas fait rire, mais j’aurais dû être avec Yasmine. Et quand tu vois la vidéo, tu as l’impression que soit je m’en fous, soit je suis contre elle. Ce qui est une erreur. Sauf que je ne le voyais pas à l’époque. J’ai vu le documentaire sur les Beastie Boys il y a peu. Un moment, Adam Horovitz [Ad-Rock, NDLR] dit que sa vision a évolué au fur et à mesure, et quelqu’un lui rétorque qu’il est hypocrite. Il répond : « je préfère être hypocrite qu’être la même personne toute ma vie ». C’est en ça que j’ose espérer que je ne serais pas le même interviewer maintenant. Autre exemple : la fameuse interview Alkpote. Je ne la renie pas, évidemment que sur le moment ça me fait rire. Mais moi, j’aurais dû au moins réagir, dire quelque chose. Ce que je n’ai pas fait, parce que je pense que je n’avais pas les armes ou cette gamberge-là. Mais oui, ces questions-là, je me les pose. Réfléchir sur ce que je fais, regarder, écouter, tirer les enseignements, c’est important. Et puis avec cette plus grosse exposition, on a aussi moins le droit à l’erreur. Je ne peux plus me permettre de laisser passer certaines choses. Et je crois que c’est une bonne chose.
A : Sur cette normalisation du rap, avec Rap Jeu, le rap devient un objet de divertissement « comme les autres ». Vous avez créé une émission où le rap est le sujet sans être un contenu éditorialisé autour de ce genre musical. Un rappeur qu’on aime beaucoup ici tous les trois, Sameer Ahmad, développe une théorie qui est que la France ne sait pas faire de divertissement, que c’est raté et ringard. Est-ce c’est quelque chose sur lequel tu as réfléchi aussi en lançant Rap Jeu ?
M : C’est une grille de lecture, parce que plein de gens pourraient dire à Sameer Ahmad qu’il est snob et méprise le divertissement à la française. Le Bigdil, Intervilles, c’est du divertissement à la française. [Sourire] Là où je le rejoins, c’est sur le fait que ça n’est pas du divertissement qui me parle. Mais je pense que lui comme moi, on a des références très américaines et là où c’est ringard souvent, c’est quand les Français veulent faire quelque chose à l’américaine. Les Late Shows, par exemple. Chaque fois que ça a été fait en France, ça a été catastrophique, parce que ce n’est pas dans nos codes. Après, je trouve qu’on a quand même une capacité française à faire du divertissement, tout un cinéma des années 1960 et 1970, qui est quand même de haut niveau. Une de nos références pour Rap Jeu, clairement avouée, c’est Burger Quiz, qui est quelque chose de franco-français, avec des influences évidemment américaines. Comme Nulle part ailleurs, qui était ma référence quand on a fait le plateau de l’Abcdr. Tout le monde en parle, je trouvais que c’était du bête de divertissement. Je l’enregistrais et je le regardais le matin avant Téléfoot, parce que ça finissait trop tard le samedi soir. Voir un homme politique, une actrice porno et un rappeur ensemble sur le même plateau, ça me rendait fou, je trouvais ça incroyable. Après, on peut penser ce qu’on veut de ce qu’est devenu Ardisson, mais en termes de programme télévisuel, je trouvais ça archi-réussi. Je trouve qu’il faut juste essayer de trouver son ton. Si nous, on avait voulu faire de Rap Jeu un truc à la cainri, ça aurait sûrement été embarrassant. On assume le côté Burger Quiz, et français, car c’est un jeu de rap français.
A : Avec Rap Jeu, on a pu aussi voir des réactions sur le fait que tu sois de moins en moins un journaliste, mais de plus en plus un Monsieur Loyal, un animateur.
M : J’ai l’énorme chance aujourd’hui de pouvoir faire des choses qui me plaisent et de gagner ma vie avec. J’avais autant envie d’animer un jeu que d’interviewer Isha pendant quarante minutes. Ce n’est pas la même chose, mais j’y prends autant de plaisir. Mais c’est vrai que j’ai beaucoup vu ça cette année : « Mehdi, maintenant tu ne fais que Rap Jeu, t’as arrêté les interviews, tu as perdu le truc un peu sérieux ». Je ne l’ai pas perdu : c’est juste que je ne pouvais pas encore le faire parce que je ne pouvais pas basculer immédiatement de Deezer à Apple, à cause d’une clause de non concurrence, puis de la crise du Covid-19. Mais là, on entre dans une période où je vais, j’espère, conjuguer un peu tout ce que j’ai envie de faire et que ça sera plus clair pour les gens. Je ne vais pas juste être Nagui, je veux aussi être Taddeï, toutes proportions gardées, évidemment. Être un Monsieur Loyal, c’est de toute façon quelque chose qu’on me reprochait déjà à l’époque de l’Abcdr, depuis le début : « Mehdi il est trop soft, il est trop gentil ». Même JB me le disait : « c’est bien mais il faut que tu ailles chercher les gens ». Je pense que ce n’est pas dans mon tempérament, mais c’est quelque chose que j’ai envie d’améliorer. On me prête aujourd’hui une position d’influence : je pense que c’est aussi ma responsabilité de me remettre en cause. Je l’entends, mais je ne peux pas changer non plus. Après, ça ne m’empêche pas de parler avec toi des choses que je n’aime pas. Il y a quand même eu plein d’interviews qui ont abordé certains points délicats avec des rappeurs. Je suis juste dans l’empathie, dans la bienveillance avec les gens, je cherche à ce que les artistes passent un bon moment et ne repartent pas vénères. Cette empathie et cette bienveillance,je les ai d’ailleurs moi-même connues de la part des gens qui me regardent ou m’écoutent. Si on va revoir la première émission de l’Abcdr avec Tcho et Chris Macari, objectivement, elle est moche. Et pourtant, je n’ai pas eu un seul retour négatif là-dessus, parce que c’était cool et nouveau.
A : Et un pas énorme en avant.
M : Exactement. Il y avait beaucoup de bienveillance sur l’Abcdr, de voir le site faire une émission. Et puis je crois que, même si elle est moche, elle n’était pas nulle. Dès le début on avait quand même une exigence dans la lignée de ce qu’on faisait à l’écrit. Mais ce n’était pas beau ou abouti. Pourtant tout le monde a partagé le truc. Et donc voilà : avec le temps, tu perds des gens, mais tu en gagnes beaucoup d’autres. Tu ne peux pas avoir le beurre et l’argent du beurre. C’est le jeu, je suis à l’aise avec ça, d’autant plus que je sais depuis de nombreux mois qu’il n’y aura pas que Rap Jeu, que je vais revenir aux interviews et aux émissions musicales.
A : Ça va dans le sens de la question des réseaux sociaux : est-ce que ça peut être bien aussi de cultiver la rareté, pour éviter de créer de la lassitude ?
M : Absolument. J’y ai pensé et ai essayé de le faire, mais je ne suis pas très bon pour la rareté je crois. [Rires] J’aime bien ça, les stories. Et c’est peut-être triste, mais parfois les stories ont bien plus d’impact que des choses que tu peux faire dans des contenus traditionnels. Quand je fais un top 5 sur Dany Dan, le nombre de retours que j’ai, je me rends compte que c’est bien plus impactant que si j’écrivais un article dans un média ! Ce n’est pas pour me faire mousser sur les réseaux, sincèrement. C’est que ça me fait trop kiffer de parler de rap. Je vois ça comme une prolongation de mon travail. Comme je ne parle que de rap partout, ce n’est pas comme si je faisais des tutos bouffe. Pour moi, tout ça est assez lié.
« Si j’avais fait une école de journalisme, il y a peut-être plein de barrières que je me serais mises. »
A : Est-ce qu’il n’y a pas un côté un peu schizophrène à mener des interviews pro et posées, et dans des stories ou les soirées que tu organises à être dans des grands superlatifs ? Parfois on attend d’un journaliste en France qu’il soit austère, qu’il ne prenne pas trop partie, qu’il s’expose peu. On peut voir cette attente d’austérité, ce devoir de refus d’exposition comme important, car au profit du sujet, mais on peut aussi voir ce devoir de refus d’exposition comme quelque chose de très hypocrite.
M : Peut-être que c’est parce que, encore une fois, je ne suis justement pas un journaliste de formation. Si j’avais fait une école de journalisme, il y a peut-être plein de barrières que je me serais mises. Sur l’enthousiasme débordant, si on parle des gens sur lesquels j’ai fait du « lobbying » – à un moment, certains gens ont cru que j’étais manager de Hamza [Rires] – c’est que ce sont des gens qui sont devenus importants dans mon parcours d’auditeur et que j’écoute encore tous les jours : Hamza, Isha… Sur cette question de la position que doit avoir un journaliste, je n’en sais rien. Et c’est ce que les réseaux te permettent : les gens t’y suivent toi. J’en ai conscience. Quand je fais un post pour dire que demain, je fais une soirée, et que je vois les préventes qui augmentent dans les heures et jours qui suivent, c’est là que tu te rends compte que les gens te font confiance, sont attachés à toi et à ce que tu incarnes. On en revient à la question sur le fait d’être un influenceur ou non : je n’ai pas la réponse. Mais ça ne me semble pas incohérent. Pour moi, tout est lié. Pour ce qui est des soirées, c’est normal que je sois dans cet état-là en soirée : j’adore faire la fête, mais ce que je préfère, c’est écouter du rap. Là, je peux faire les deux, avec mes potes et y passer du Alpha Wann et du Dany Dan, des artistes qu’on n’entend jamais en soirée. Ces soirées-là, quand je les vis, j’ai l’impression qu’elles sont uniques, parce que c’est uniquement là que je vois 500 personnes rapper un couplet de Freeze Corleone et danser à 3h du matin comme si c’était de l’EDM. [Electronic Dance Music, NDLR] J’ai l’impression de combler un manque et je le gère de manière très naturelle. C’est aussi la question de l’exposition : c’est bizarre pour un journaliste, en tout cas pas forcément naturel de le retrouver organisateur de soirée ou exposé sur les réseaux. Mais personnellement, je le vis bien. Ça ne m’a jamais dérangé, aussi parce que les gens sont globalement très bienveillants. Et même quand ils le sont moins, il y a des trucs qui me font marrer. Quand un mec veut m’attaquer et dit « quand Mehdi veut dire qu’il aime pas un truc, il dit « c’est pas ce que j’écoute le plus » », ça m’avait fait rire. Avant il y avait les marionnettes des Guignols ; maintenant il y a des comptes Twitter qui se foutent de ta gueule. Je suis à l’aise avec ce qui peut sembler comme une confusion des genres parce que pour moi, tout est lié au plaisir de le faire.
A : Pour notre part, on a tous commencé à écrire et parler de rap sur Internet grosso modo à l’âge de vingt-cinq ans. Le temps qu’on se professionnalise, qu’on commence à maîtriser, on arrive à la trentaine. Le rap, à l’inverse, reste une musique de jeunes – même si ça n’interdit pas le fait que des artistes, des auditeurs et des journalistes soient vieux. Mais quand on doit couvrir un spectre aussi large, notamment lié au streaming, le jeunisme peut être un piège. Tu avais d’ailleurs évoqué chez Clique le fait que tu ne veux pas être le vieux tonton embarrassant. Quelles sont les limites de l’âge et de la tentation du jeunisme dans ton exercice et ton travail d’écoute ?
M : Il y a un truc qu’il faut accepter dans la vie, c’est ton âge. [Sourire] Pendant longtemps, dans mes groupes de potes ou quand j’ai rejoint l’Abcdr, j’étais souvent le plus jeune. Je me suis toujours vu comme un mec jeune. Mais depuis quelques temps, il y a plein de gamins de vingt ans qui me voit comme un tonton du rap. Pas encore embarrassant j’espère ! [Sourire] C’est un changement qu’il faut accepter, mais qui est un peu bizarre. Mais certaines personnes m’écoutent et me voient depuis quatre ou cinq ans, ce qui est long en temps Internet, ils ont l’impression que je suis là depuis longtemps. Je suis tranquille avec l’idée d’être âgé face à des auditeurs de vingt ans. Je le vois même comme une force : on a écouté des choses qu’ils n’ont pas forcément écoutées, on a des choses à transmettre. Je pense que le jour où je ne comprendrai plus le rap actuel, je ne pourrai plus en parler. Je ne serai plus légitime pour décrypter cette musique-là, très clairement, parce que c’est une musique qui est dominée par les jeunes, ce sont eux qui donnent le la, et tant mieux. Après, aujourd’hui je pense avoir encore un peu de marge là-dessus, je me sens complètement dans mon élément. Je n’ai pas l’impression qu’il y ait un grand classique qui soit sorti récemment que je n’aurais pas compris. La question se pose dans cette musique-là, où tu es vite vu comme un vieux. Des gens sont choqués parce que Booba rappe encore à quarante ans, alors qu’on est au début de ces rappeurs-là, qui sont en train de montrer la voie : Booba, Rim’K, Alonzo, Grems, Oxmo… Moi, il n’y a rien qui m’excite plus que le rap en termes d’activité professionnelle. Tous les matins, je veux savoir ce qu’il y a de nouveau. Le jour où j’aurais perdu ça, je me poserais la question. J’ai évidemment en tête le risque de faire du jeunisme, mais je crois que c’est une question de ressenti. Je ne veux pas me forcer à aimer des choses très générationnelles, mais je peux me forcer à en parler parce que c’est mon travail de décrypter l’actualité et d’essayer de comprendre ces choses. J’en parlais avec Fred Musa, qui lui est dans un registre différent comme il est animateur. Mais lui, depuis quelques années, il vit sa meilleure vie. Parce que les rappeurs de maintenant le perçoivent vraiment comme le tonton Fred, celui qu’ils voient depuis longtemps, et ils l’adorent. Il a passé des années compliquées, mais aujourd’hui il est dans son rôle, où personne ne remet plus en cause sa légitimité d’animateur de l’émission phare du rap français, et les gens le kiffent. Tout dépend de ce que tu incarnes.
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