Interview Thibaut de Longeville (1/2)

09/01/2012 | Propos recueillis par JB avec Nicobbl | Photographies : Jérôme Bourgeois

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A : Comment se passait le travail au sein de 360 Communications ?

T : Avec Kenzy, Mode 2 et Alex Wise, on avait l'idée de faire une structure pluridisciplinaire qui pourrait produire des disques ou des événements. Notre truc, c'était de trouver l'équilibre entre nos projets à nous, et ce qu'on pouvait vendre en termes de prestations de service. Fin 1995, on a réalisé l'un de nos premiers projets 360, à la demande d'Emmanuel de Buretel, le PDG de Virgin France. Il lançait Stripped, le nouvel album des Rolling Stones, et comme c'était un gros fan de graffiti, il a eu une idée "à la de Buretel" : monter une exposition de graffiti en faisant interpréter chaque morceau de l'album par un graffiti-artist différent : A-One, Sharp, Mode 2, Echo… Ces toiles étaient exposées chez Agnès B. 360 a donc produit cette expo, qui était à fond dans notre délire "transculturel".
Je me rappelle d'un rendez-vous chez Delabel avec Laurence Touitou [directrice du label, NDLR]. Elle nous a dit "Moi, je n'ai pas les moyens de payer une agence de pub comme Publicis, mais je sais qu'on n'arrivera pas à développer une identité de label en ne bossant qu'avec des artisans de manière ponctuelle." Elle nous a donc suggéré l'idée de devenir une sorte d'agence de pub au service quasi-exclusif de Delabel. On a commencé à faire beaucoup d'artworks et des campagnes print, en rap, en R&B, puis en électro, en pop...  On a bossé pour Delabel, Source, Labels, Virgin France, avec des catalogues très différents. Sur la compilation Première Classe, je faisais un vrai job d'A&R [Artists & Repertoire, terminologie U.S. du Directeur Artistique, NDLR] : le conseil artistique, le choix des combinaisons d’artistes, des morceaux… C'est un poste qui n'existait pas en France. Il y avait un DA pour tous les genres musicaux, et il devait être aussi pertinent sur un disque de Françoise Hardy que sur un disque de La Clinique. C'était une idée très française. Nous, on était devenu la cellule spé du groupe Virgin.

A : En parallèle, tu dirigeais aussi le label Passe-Passe, pour la distribution de mixtapes…

T : Oui, c'était mon hobby. Emmanuel de Buretel avait bien compris de quoi il s'agissait : un truc de passionné, une distribution de la culture underground new-yorkaise…Je vendais des mixtapes en Fnac, Opération : Coup de Poing avait été la mixtape la plus vendue en France. Un jour, Emmanuel de Buretel m'a proposé de prendre la direction du label Hostile. Je me rappelle qu'il m'a donné comme référence le label de jazz-funk expérimental CTI. "Hostile, ce sera ton CTI. Tu feras ce que tu veux." Présenté comme ça, c’était une offre que je ne pouvais pas refuser, mais je savais que ça ne se passerait pas de cette manière puisqu’il me demandait dans la même phrase de reporter à Benjamin Chulvanij, dont je savais pertinemment qu’il n’embrasserait pas du tout cette vision. Malgré toute la sympathie que je peux avoir pour le personnage, Benjamin Chulvanij n'avait pas du tout cette fibre artistique, et ne s’en cachait pas. Lui comme son collaborateur Vincent Demarthe étaient dans un modèle où tout était fait pour et avec Skyrock. Moi, et les artistes avec qui je voulais travailler, on était dans un trip "rap de rue haut de gamme". Ça devait être notre identité de label. J'avais dit à de Buretel que j'accepterais le poste si j'avais une vraie liberté artistique. Je voulais même sortir du label un certain nombre d'artistes pour refaire un répertoire en partant de zéro. D'ailleurs, Akhenaton avait demandé à être transféré de Delabel à Hostile, car il avait vu qu'on développait des trucs qu'aucun autre label ne faisait.

"J'étais avec Lord Issa en studio, on avait une séance avec Time Bomb. Issa me dit 'Y a un mec qui est là, il paraît qu'il doit enregistrer. Il s'appelle Wouaf.'"

A : Alors dis-nous, dans une réalité alternative, ça aurait ressemblé à quoi le Hostile de Thibaut de Longeville ?

T : En fait, la mixtape Opération : Coup de Poing était ma note d'intention pour la direction du label Hostile. J'avais fait cette mixtape précisément parce que la plupart des artistes présents n'avaient pas de contrat avec une maison de disque, même s'il y avait déjà un business florissant du rap en France. Le crew Time Bomb, la Fonky Family, la Mafia k'1 Fry… Aucun de ces artistes n'avait de contrat. Je me souviens m'être retrouvé à l'anniversaire du petit frère de Gilles [Ill-G, NDLR] des X-Men, et j'ai vu quelque chose qui, pour moi, n'existait qu'aux États-Unis : une espèce de cypher, avec Oxmo et Pit aux platines, et un cercle avec Ali, Booba, les X-Men, Jedi… Les mecs sont partis en freestyle, mais en vrai freestyle fun, le gosse fêtait ses 16 ans, donc les gars rappaient pour rigoler. Je voyais cette énergie juvénile de dingue, ces mecs qui rappaient prodigieusement bien. Et il n'y en avait pas un qui avait un contrat dans une maison de disque !
Je me rappelle avoir pris l'avion avec Ill pour aller poser sur la compilation Sad Hill de Kheops. Paris-Marseille en avion, ça doit être une heure et demie de vol. On rentre dans l'avion, Ill vide ses poches et pose tout le contenu sur la table devant lui. Et il écrit un rap sur ce qu'il a dans ses poches. Je pense qu'à date, c'est l'un des meilleurs textes de rap français que j'ai entendu de ma vie. J'étais tellement choqué... Il n'avait pas grand-chose, peut-être un ticket de métro, des trucs comme ça, mais la qualité poétique du texte... Il ne faisait pas un texte pour une compilation, il le faisait pour l'exercice. Il le faisait parce qu'il avait envie de faire ça, là, dans l'avion. Moi, étant au contact de cette qualité-là, j'avais envie qu'elle soit documentée. J'étais dingue des mixtapes new-yorkaises comme 50 Live MC's de Tony Touch que je distribuais sur Passe-Passe, alors j'ai fait une mixtape sur le même modèle.  On a donc pris du temps en studio, on a fait rapper les mecs qu'on voulait faire rapper, et aussi deux, trois qui se sont incrustés…

A : Des noms !

T : Rohff ! Extraordinaire. J'étais avec Lord Issa en studio, on avait une séance avec Time Bomb. Issa me dit "Y a un mec qui est là, il paraît qu'il doit enregistrer. Il s'appelle Wouaf." Je rentre dans la cabine du studio et je vois ce mec, assez baraque, qui avait posé un cran d'arrêt devant lui et qui faisait des pompes dans le studio. Il était 10 heures du mat'. Je le regarde, je lui demande ce qu'il fait là. Le mec se lève, me répond "Je suis là pour poser." "Mais qui es-tu ?" Il me regarde un peu de travers et me répond "Ben je suis Rohff." En fait, j'avais invité Kéry James sur la mixtape, il avait accepté mais m'avait dit "Si je viens, je viens avec tout le monde." Je ne savais pas qui était "tout le monde". Kéry James m'explique le principe de la Mafia k'1 Fry, me sort des noms que je ne connaissais absolument pas. Rohff, dans sa pure mentalité que j'ai appris à connaître après, était venu avant tout le monde. Il savait qu'un gros freestyle Mafia k'1 Fry était prévu, mais il voulait aussi qu'on le remarque, lui. Il était venu pour m'imposer son freestyle solo. J'ai dit "Pourquoi pas, on peut en parler, mais là j'ai une séance…" Rohff, un peu en mode menace, a fait sortir tous les autres mecs du studio, et il a fait son freestyle. C'est d'ailleurs un freestyle que j'adore aujourd'hui.

A : Pour avoir refusé ce poste chez Hostile ?

T : La dynamique artistique qu'il y avait dans Opération : Coup de Poing correspondait à la façon dont je voulais diriger un label de rap français. Je jouais grave de l'émulation entre les uns et les autres : la Fonky Family était complètement fascinée par Time Bomb, qui eux-mêmes étaient impressionnés par la Fonky Family – notamment Le Rat Luciano –  tout en gardant un œil sur la Mafia K'1 Fry. Je ne pensais même pas à l'exploitation commerciale de la cassette, on voulait juste élever la barre pour le rap en langue française.
J'avais fait un mémo à Emmanuel de Buretel. Je lui avais expliqué que je voulais Idéal J, Lunatic, X-Men, la Fonky Family, Ärsenik, Oxmo Puccino et Akhenaton. C'était ça, mon label de rap français. De Buretel a eu des hésitations pour ces artistes-là, en particulier les quatre premiers. C'est là que j'ai compris. Je lui ai dit "Si tu m'engages pour venir faire la B.O. de Taxi 2, 3 et 4, il ne faut pas me prendre". On a eu une longue discussion sur le fait que la qualité artistique et l'exploitation commerciale ne devaient pas être antinomiques. Benjamin Chulvanij, lui, n'arrêtait pas de me répéter "On n’est pas aux Etats-Unis, ici." Évidemment, j'avais pour référent commercial les albums de Public Enemy, Jay-Z, Biggie, DMX et Eminem, des labels comme Loud, Bad Boy ou Def Jam, car l'un des grands exploits de ces labels aux US c'est d'avoir réussi à faire en sorte que les meilleurs disques soient ceux qui se vendent le plus, à l'inverse de la période où les meilleures ventes étaient signées Vanilla Ice et MC Hammer. On voyait bien qu'en France, il pouvait se passer exactement la même chose avec la deuxième génération du rap français : les plus mauvais pouvaient être les figures de proue, pendant que l'industrie passerait à côté des meilleurs.
En tout cas, je n'ai pas pris le job chez Hostile parce qu'il était clair que j'allais devoir reporter à Benjamin Chulvanij. Pour l'avoir beaucoup pratiqué, j'avais une bonne idée de ce qui l'animait. Il aimait beaucoup me provoquer en ironisant sur "le vrai rap"… Il se faisait appeler le "Alain Madelin du rap", il adorait répéter qu'il était là pour vendre, qu'il fallait "rentrer dans les chaumières, chez la ménagère de moins de 50 ans". On l'appelait Jean-Marie Bigard. On savait qu'il aimait les grandes surfaces. Dans la vie, c'était vraiment un passionné de rap, mais dans les faits, il n'avait pas un discernement artistique très sophistiqué. Pour preuve : quand il a sorti la compilation Hostile Hip-Hop, le groupe qu'il voulait mettre en avant, ce n'était pas Lunatic, ni les X-Men, c'était La Clinique ! Je me rappelle avoir argumenté à Emmanuel de Buretel que "Le crime paie" et "Pendez-les, bandez-les, descendez-les" étaient des titres fondateurs et que c'était ça les vrais singles quand ils clippaient "Tout Saigne". Tu imagines ce qu'aurait pu être le clip du "Crime paie" ? Ça pouvait changer le rap français. Je me rappelle qu'Akhenaton, il n'en dormait pas la nuit du style des X-Men ! Ça a été un challenge dingue pour lui. J'ai vu le groupe IAM refaire complètement L’École du Micro d'Argent après avoir entendu les X-Men.

A : Alors ce n'est pas une légende ? Cette histoire, on l'a entendue mille fois…

T : J'ai des anecdotes sur ce genre de sujet à ne plus savoir quoi en faire. Je m'en rappelle comme si c'était hier...

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