Interview Armen

28/03/2010 | Propos recueillis par JB avec Nicobbl | Photos : Armen

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A : On a interviewé Koria sur l'Abcdr. Une interview qui a entraîné un débat sur les limites de l'imagerie hip-hop en matière de graphisme…

Armen : Ce n'est pas la faute des photographes ça, c'est la faute des rappeurs. Tu ne peux pas nous reprocher à nous de retranscrire en images ce que les gens dégagent. Si ça devient un cliché, c'est à eux de réfléchir ! On a 35 ans de hip-hop, si ce n'est pas plus. Qu'est-ce qui a été aussi fort culturellement que le hip-hop ? Que ça plaise ou pas aux français, le hip-hop a développé le streetwear, des mouvements d'influences… Si ça devient un cliché, c'est normal. Les mecs se moquent de la manière dont les rappeurs parlent, les wesh, tout ça… mais c'est le langage courant ! Tu ne peux pas pointer du doigt ce que tu es en vrai ! Si ça devient ridicule, c'est à toi de te poser des questions.
Moi j'estime qu'on a esthétisé le hip-hop en faisant ce style de photographie. Et de tous ceux qui ont fait ce truc-là, Koria est le seul qui a réussi à bien le faire. Les autres, je trouve ça gras, sans style. Je n'ai pas peur de le dire : ce sont des graphistes qui se sont prétendus photographes. Quand tu commences à faire de l'argent avec un truc que tu ne maîtrises pas, t'as pas besoin de te prendre la tête à être perfectionniste. Moi j'ai galéré avant de gagner de l'argent, c'est pas inné. Entre charger un film dans un appareil photo, prendre une photo bien exposée et prendre un appareil numérique, faire n'importe quoi avec et sauver le tout avec Photoshop, pour moi ce n'est plus de la photo. Même si je fais de la retouche, tu prends mes photos d'origine, elles sont cadrées et éclairées correctement avant d'être retouchées. Si je fais des retouches, c'est parce que je voulais fantasmer sur le cinéma, ses contrastes. Ma mère a fait les Arts déco, j'ai toujours été influencé par la peinture. Pour moi, la photo c'est la peinture moderne. Avant, un peintre peignait des scènes de vie, des gens qui jouaient dans des jardins. Ça partait un peu en couilles avec des anges. Quand je vais dans une banlieue ou quand je vais voir un rappeur, c'est la même chose : je peins une scène. Si tu mélanges un peu les deux, tu arrives à ce style très tendance aujourd'hui. Le rap se l'est approprié mais si tu vas aux Etats-Unis, tu regardes les pubs, tout le monde fait ce style là. Et personne ne dit "C'est un cliché du hip-hop".

A : Tu fais beaucoup allusion au cinéma, c'est un objectif pour toi ?

Armen : Oui parce que je fais des clips. C'est un peu du mini-cinéma.

A : Tu te sens prêt ?

Armen : Non. Enfin si : je me pense prêt à réaliser, mais pas avec un de mes scénarios. Je sais qu'on va m'attendre au tournant en France. On a souvent critiqué mes clips en prétextant qu'ils étaient inspirés ou autre… Quand on m'a trouvé des influences supposées, ce n'était jamais les bonnes. Je peux te sortir mes références : la majorité du temps, c'est "Fight Club", "Seven"… Savoir réaliser et faire un film, c'est deux poids deux mesures. Faire un film, c'est écrire un scénario, et je ne sais pas si j'en ai le talent, sincèrement. Peut-être par la suite, avec la maturité. Réaliser, c'est pas très dur. Une fois que t'as compris le cheminement des choses, ça va. Après, y a le style, le cadrage… Mais est-ce que je suis capable de raconter une histoire ? Je ne sais pas. C'est pour ça que je n'ai jamais fait de court métrage. Mais quelque part, mes clips, ce sont des courts métrages. Y a toujours une histoire, un fond… quelque chose qu'il n'y a plus dans les clips d'aujourd'hui.

A : Les dernières gifles visuelles que tu t'es pris, c'est quoi ?

Armen : Alors moi je suis bon spectateur. Quand je vais voir "Avatar" puis "Tetro" de Coppola, je me prends une claque sur les deux. "Tetro", c'est du cinéma classique qui te met une gifle dans ta tête : le scénario est excellent, et c'est filmé fantastiquement bien. La dernière claque, pour moi, c'est "Un prophète". Ce qui est rare, car je suis pas du tout inspiré par le cinéma français actuel, mais celui-là : mortel.

A : Et en photo ?

Armen : De plus en plus, la photo de mode. Des gens comme Steven Meisel, Steven Klein… D'ailleurs si tu regardes mes photos actuelles, la qualité de lumière tend à se rapprocher de ces trucs-là. Quand les photographes de mode ont commencé à photographier NTM, ils n'étaient pas issus de cette culture-là, ils bouleversaient trop le truc. Moi, j'ai toujours aimé ça car je comprenais ce qu'ils faisaient. Mais si jamais je m'inspire de la photo de mode aujourd'hui, je respecterai quand même les codes. Je ne voudrais pas tout effacer au prétexte de l'esthétisme.

"Malgré ton bagage, faut pas croire que parce que t'as fait les clips de Booba en France, tu seras une star aux US. Ils n'en ont rien à foutre."

A : Tu as vu le dernier clip de Jay-Z ?

Armen : Lequel, 'On to the next one' ? J'adore. Sam Brown, un des meilleurs réalisateurs du moment. Tous ses clips sont incroyables. Il a fait ce clip de Foo Fighter où les mecs chantent devant un mur rouge, 100 CRS déboulent face à eux, ils chargent et soudain le mur explose, la peinture rouge éclabousse les CRS pour les faire reculer. Conceptuellement, c'est surbarré. Jamais t'auras ça dans le hip-hop, jamais. Le jour où dans le hip-hop, un mec sera prêt à faire ça, c'est bon, on sera arrivé quelque part.

A : Mais Jay-Z l'a fait !

Armen : Parce que Jay-Z est déjà au top. Des Jay-Z, des Kanye West, des Lady Gaga, ce sont des gens qui ont aussi les moyens de se payer des réalisateurs comme ça. Aujourd'hui, un clip en France, c'est 10 ou 20 000 euros. Aux Etats-Unis, quand tu t'appelles Jay-Z, c'est 300 000 dollars. Bien sûr, tu peux avoir une idée avec rien, mais elle sera toujours moins facilement exploitable qu'avec 300 000 dollars. A part le Jay-Z, mes derniers clips préférés, c'est 'Russian Roulette' de Rihanna qui n'a rien d'une histoire mais qui, conceptuellement, est super léché. A chaque tableau, toutes les influences sont respectées. Et l'autre clip de Rihanna avec Young Jeezy [NDLR : 'Hard']. En rap, plus rien ne m'influence. On a fait le tour de tout. Ce n'est pas une critique genre je me la raconte, mais si tu regardes un clip de rap aujourd'hui, c'est tout le temps pareil. Aux Etats-Unis, c'est : telle bagnole, telle pute, tel club avec tel boisson. En France, c'est : telle cité avec tous les gars derrière parce qu'il n'y a pas d'argent. Je pense qu'aujourd'hui, il faudrait quand même essayer de pondre des idées. C'est ce que j'ai toujours essayé de faire. Quand j'ai fait mon premier clip, 'Les jeunes de l'univers', il était en noir et blanc, on n'est pas venu me dire que j'avais pompé '99 problems'. Quand je montre 'Pitbull' aux Etats-Unis, personne ne me dit que j'ai pompé '99 problems'. On me dit "Nan, t'as tourné en Russie ??". Encore une fois, c'est la mentalité française. On préfère rabaisser les gens plutôt que regarder ce qu'ils font concrètement.

A : Tu vis à New York depuis combien de temps ?

Armen : Ça fait trois ans.

A : Quel bilan fais-tu ?

Armen : Quand t'arrives dans un pays qui n'est pas le tien, tu restes un émigré. Les gens te testent pour voir si tu vas rester. Il faut se faire des connexions parce que, comme en France, si t'es pas imposé par les artistes, les maisons de disques ne viennent pas te chercher. Tout est long. Malgré ton bagage, faut pas croire que parce que t'as fait les clips de Booba en France, tu seras une star aux US. Ils n'en ont rien à foutre. Tant que t'as pas fait Jay-Z, t'es le roi de la merde. Mais ça me dérange pas, je prends autant de plaisir à faire Styles P, Jim Jones ou un artiste plus connu.

A : Parmi tes collaborations récentes, il y a Ryan Leslie. Tu as travaillé sur ses deux albums, tu penses qu'il y a possibilité d'établir des relations à long terme avec un artiste comme lui ?

Armen : C'est compliqué car les Etats-Unis sont d'abord un pays de business et toutes les relations sont induites par "qu'est-ce que tu vas rapporter". C'est très intéressé. Je devais faire un film avec Jim Jones. Quand il a vu le budget qu'il m'a donné et le résultat final, il a voulu que je fasse un film autour de l'album "Pray IV Reign" : chaque chanson aurait du être clippé. Mais l'album n'a pas vendu, donc je ne l'ai pas fait. Le seul mec qui m'a vraiment introduit dans le business, c'est Ryan. Je l'ai rencontré en France sur un photoshoot avec Booba et Cassie. On est resté en contact via des échanges de mail. Quand je suis arrivé aux Etats-Unis, on a tout de suite voulu travailler ensemble. Quand il est en studio avec Mary J Blige ou Busta Rhymes ou Rick Ross, il m'appelle et me présente aux gens : "Voilà, c'est mon nouveau director, il est français". Ils prennent tous mon numéro de téléphone mais bon, en trois ans, j'ai fait ni Mary J Blige, ni Busta, ni Rick Ross. Je fais le parcours patiemment et j'en accepte les règles.

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