Interview Armen

28/03/2010 | Propos recueillis par JB avec Nicobbl | Photos : Armen

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A : Comment es-tu revenu vers le hip-hop en tant que photographe ?

A : Le BMX a eu une période creuse. J'arrivais à un âge où il fallait que je prenne le relais dans ma famille, c'était à moi de faire vivre les autres, je n'avais plus le choix. Le rap français commençait à éclater, j'ai donc mis le vélo de côté et je suis revenu à mes premiers amours. Tous les mecs avec qui j'avais dansé ou fait du graffiti étaient tous devenus rappeurs. On s'est connecté. Mon premier boulot, ça a été pour les Sléo [NDLR : l'album "Ensemble pour une nouvelle aventure"], puis Alliance Ethnik, La Cliqua… Pour apprendre, je m'inspirais : The Source, URB, des mecs comme Jean-Baptiste Mondino, comprendre la lumière en studio… Puis j'ai intégré L'Affiche. J'ai pu me faire les dents mais le level était énorme. Ça allait très vite, les photos devaient être immédiatement publiables. Je faisais les pochettes de disque en même temps que le magazine alors que je n'avais pas de passé. J'ai commencé la photo en 91. En 94 j'avais ma première publication et en 95 ma première pochette de disque. Ce n'est pas beaucoup. J'ai eu de la chance. Ou du talent. Appelle ça comme tu veux.

A : A ton avis, où s'est situé le tournant ?

Armen : A partir du moment où j'ai eu une photo publiée dans un mag avec mon nom derrière, je suis passé du clan de ceux qui doivent montrer leurs photos pour pouvoir travailler à ceux qui les publient. Les premiers sous gagnés dans la photo, ça m'a permis d'acheter du matériel et survivre. Cela dit, je n'ai pas gagné beaucoup d'argent au début. J'avais besoin de me faire un nom, donc je travaillais gratuit. De 1995 à 2000, j'ai fait tout le rap français gratos, à part les groupes signés en maison de disques. Ça représente une trentaine de pochettes, plus toutes les publications : L'Affiche, Get Busy, Authentik… J'avais 25 ans, et c'était dur pour ma famille d'accepter que je fasse un métier où je ne gagnais pas d'argent. C'était une manière très naïve d'exercer mon métier car j'étais passionné. Et quand t'as une passion, tu mets de côté tout ce qui est pécunier. Même si mes parents étaient conciliants, au bout d'un moment on m'a dit "Bon c'est bien sympa ta photographie, mais quand est-ce qu'on mange avec ?".

A : Aujourd'hui, tu es un photographe installé en France. Pourquoi avoir décidé de partir aux Etats-Unis ?

Armen : Parce que la vie est faite de challenges, mon ami. Moi, ce qui me pousse dans la vie, c'est de rentrer dans le cercle. Quand j'étais petit, dans les battles de danse, j'étais blanc donc j'étais un peu jugé sur ma couleur. Mais quand t'arrives et que tu mets tout le monde à l'amende… C'est ça le hip-hop : tu dois être meilleur que les autres. Quand tu grandis dans ce contexte là, ça devient une philosophie de vie. J'ai 40 ans, je recommence à zéro. Beaucoup de gens vont me dire que je ne repars pas vraiment de zéro, que j'ai mon passé. La vérité, c'est que quand tu arrives dans un pays étranger, t'as beau avoir fait tout ce que tu veux, tu es beaucoup testé. Aux Etats-Unis, c'est comme ça. Je suis parti alors que ma carrière en France était en plein essor. Mais je suis parti parce que je sentais qu'il ne se passerait plus rien pour moi. Je ne sentais pas d'évolution.

A : Où se situait l'absence d'évolution ?

Armen : La mentalité française est très négative. En France, on a l'habitude de se plaindre. On est des révolutionnaires, on coupe la tête des rois. On vote pour un président mais au bout de deux mois, on dit que c'est un connard. Vous, par exemple, vous faites votre site internet, l'Abcdr du Son. Les mecs disent "Ouais les gars, c'est mortel, ça serait bien que vous commenciez à gagner de l'argent". Mais dès que tu commences à gagner de l'argent : c'est mal, t'aurais jamais du faire ça comme ça, ta photo elle est pourrie… Mais fous-moi la paix gars. Ce n'est pas seulement dans le rap, c'est propre à la France qui, culturellement, a une mentalité très négative. C'est la culture du nivellement vers le bas. On aime Booba tant qu'il est dans Lunatic, mais le jour où il fait son label, qu'il devient disque d'or et qu'il touche un plus grand public, c'est un vendu.

"Tout français qu'ils sont, les rappeurs te disent jamais "Je veux la pochette comme celle des douze enculés de la cave". Ils te disent "Je veux la pochette de 50 Cent", même s'ils sont habillés en jean serré, Lacoste et Stan Smith."

A : C'est donc ce ras-le-bol qui t'a fait partir ?

Armen : Aussi ouais. Surtout, je voulais commencer à tâter la publicité. En général, t'es photographe, puis tu fais des vidéoclips, puis de la publicité, puis du cinéma. Moi, je n'ai jamais brûlé les étapes et j'aimerais bien faire de la pub car on y gagne vachement plus d'argent que dans le clip. Mais ce qu'on m'a dit, en gros, c'est : "Lumière magnifique, beau cadrage… mais y a que des blacks". Donc pas vendeur en publicité. J'ai donc fait l'état des lieux : la musique que j'écoute est majoritairement américaine, la plupart des gens que j'ai pris en photo sont américains, avec JR Ewing on n'a jamais fait de mixtapes rap français… Je me suis dit "Bon, tu baignes dans cette culture là depuis que tu es tout petit, va tenter l'aventure là-bas". J'ai toujours fait des allers-retours entre les Etats-Unis et la France, je n'y allais pas en aveugle. Mais entre y aller une semaine et y aller pour la vie, c'est pas la même. Tu ravales ta fierté et tu manges ton pain dur, comme un émigré.

A : C'est une grosse remise en question de ton travail ?

Armen : C'est une remise en question, car je dois arriver en proposant quelque chose de différent des autres. C'est vachement dur car je suis dans une culture qui est vachement basée sur les US. On a beau dire, mais tout français qu'ils sont, les rappeurs te disent jamais "Je veux la pochette comme celle des douze enculés de la cave". Ils te disent "Je veux la pochette de 50 Cent", même s'ils sont habillés en jean serré, Lacoste et Stan Smith. Donc t'es un peu obligé de faire le style américain. Ma chance, c'est d'avoir pu développer mon style et mon nom. A un moment, on faisait appel à moi pour mon "trademark". Mais quand t'arrives aux US, t'es juste un photographe.

A : Comment tu définis ton style, justement ?

Armen : Ha je ne sais pas. Je sais plus [rires]. J'ai fait beaucoup de portraits de reportage. Quand je prenais des photos de rappeurs américains, je me retrouvais dans une chambre d'hôtel. Mur blanc. Tu le fais une fois, deux fois… Quand t'as fait vingt photos avec un mur blanc, ça devient casse couilles. J'en ai eu marre. En 1998, j'ai monté un label avec un autre photographe, Xavier de Nauw. Ce label s'appelait Realeyez. On faisait toute la conception graphique autour d'un artiste. On était dans les bureaux de la société FKGB, qui faisait essentiellement des affiches de film. Chez eux, tout le traitement photographique ressemblait déjà à ce qu'on appelle l'hyper-réalisme : des ciels très prononcés, du grain sur l'image… En fait, ils se servaient des photos du tournage, mais le format photo n'étant pas adapté pour être agrandi en 4x3, ils étaient obligés de redessiner, rajouter du graphisme. Moi, ça m'avait toujours tenté, donc j'ai commencé à faire ça avant que le style américain de Jim Fiscus ou Sacha Waldman ne sorte.
C'était les prémices, donc je m'essayais à des choses encore peu abouties, ça ne ressemblait à rien. La pochette de l'album "Eclipse" pour Busta Flex, c'était complètement inspiré de ça. Je l'avais shooté sur un fond neutre, on avait fait le décor en 3D. Ayant fait le tour de la photo-reportage, j'avais envie de retoucher des photos. Je n'allais pas faire une photo d'un rappeur en plein milieu des Champs Elysées, ça n'aurait pas eu de sens. Je n'aurais jamais eu le budget pour bloquer une avenue comme ça toute la nuit. Donc j'ai commencé à rajouter des fonds, et puis voilà. Ma première photo dans ce registre, ça a été G-Unit pour Rap US. C'était avant que l'album sorte. Les gens ont cru que je m'étais inspiré de ce style là mais pas du tout, ça faisait longtemps que j'essayais de le faire. Je ne me revendique pas précurseur du style : aux Etats-Unis, t'as sept mecs qui en font. En France, j'ai été le premier à le faire. Aujourd'hui, t'as Koria et d'autres mecs qui le font aussi. Certains ont eu l'honnêteté de dire que c'est moi qui les ai influencés, d'autres non. Voilà, c'est la vie hein… Au final, moi je sais, d'autres le savent. Et comme on dit, être copié c'est un gage de qualité.

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