Interview Shawn Brauch (Pen & Pixel Graphics)

05/04/2009 | Propos recueillis par JB | English version

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A : Il faut que vous me racontiez l'histoire de la pochette de Big Bear, "Doin' Thangs"…

S : [rires] C'est fou la publicité dont Big Bear a bénéficié grâce à cette pochette. Ca doit être parce qu'elle est vraiment bizarre…

A : Elle l'est.

S : [rires] L'aspect intéressant de ce visuel, c'est que chacun des ours présents à l'image est en fait l'artiste lui-même. Son corps a servi de modèle pour chacune des poses. Nous avons du commander une patte d'ours dans un magasin d'accessoires de cinéma à Hollywood. C'est donc une vraie patte d'ours que l'on voit. Il a enfilé des gants, un peignoir Versace, nous avons ajouté des faux poils sur son torse, mais la patte d'ours a été intégrée par ordinateur. Il y a eu six prises différentes autour de la table. Le cliché principal, c'était sa main qui tient une coupe de champagne. Le verre et la main représentent un cliché différent. Tous les accessoires – les poissons, les noix, les fruits des bois sur le plateau – ont été photographiés séparément. Mais ils sont tous véritables, nous les avons acheté. Et bien sûr, nous avons ajouté un décor de grotte pour l'arrière plan, tout en transformant le texte pour qu'il ait l'air couvert de miel. Une pochette onéreuse, donc [rires].

A : En travaillant sur des visuels pareils, il y a des jours où vous deviez bien rigoler, non ?

S : Oh, bien sûr qu'on riait, on imprimait les visuels pour les montrer au reste de l'équipe, et tout le monde hallucinait. Mais ce qu'il faut savoir, c'est que cette pochette, c'est complètement la personnalité de Big Bear : c'est vraiment un mec BIG. Environ 1 m 92 pour 160 kg. Et ce type est le gars le plus gentil que tu pourrais rencontrer, une vraie crème. La pochette de son disque reflète ce qu'il est vraiment. Nous nous sommes rencontrés, nous l'avons conçu ensemble, nous lui faisions des propositions, et il était partant pour tout ! Donc, ce qui devait arriver… [rires]

A : J'ai revu récemment ce documentaire du comédien britannique Louis Theroux, qui était venu chez vous pour réaliser la pochette de son album de gangsta rap…

S : Oui, je me rappelle.

A : Et il y a ce passage pendant lequel vous lui montrez vos réalisations, et vous racontez les histoires hyper-violentes liées à chaque artiste. Avez-vous déjà eu peur ?

S : Non. En revanche, il y a bien eu un incident, et c'était au tout début de Pen & Pixel. Nous travaillions encore dans notre appartement. Ce client était venu nous voir, il avait commandé une pochette à 2000 dollars et nous avais remis 2000 dollars en cash. Nous avions bouclé son visuel, mais il est revenu trois jours plus tard en réclamant qu'on le rembourse. Nous lui avons demandé s'il voulait son argent parce que la pochette était ratée, mais il nous a répondu qu'il lui fallait l'argent "pour des raisons personnelles". Mais c'était impossible, le travail était fait. Et là, il s'est vraiment mis en colère. Il a ouvert une mallette avec un 9 millimètre à l'intérieur. Je lui ai donc suggéré de quitter la pièce. Il est donc parti, et il est mort trois jours plus tard. [silence] Beaucoup de gens en Europe n'imaginent pas la gravité de la situation par ici. Ces gens s'entretuent véritablement, c'en est presque inconcevable. Même pour une paire de chaussures : les mecs veulent tes pompes, ils s'approchent de toi, "Je veux tes pompes", tu les envoies se faire foutre ? BAM ! T'es mort. Ils prennent tes chaussures sur ton cadavre et se barrent.

A : Cette violence a-t-elle provoqué un conflit en vous ? D'un côté, vous étiez en train de vendre une esthétique violente, tout en étant confronté à une violence bien réelle. Comment gériez-vous cette contradiction, en tant que chef d'entreprise et en tant qu'homme ?

S : Quand je suis arrivé chez Rap-A-Lot, j'arrivais de la côte est, je travaillais dans une agence de publicité à New York. Le hip-hop était un phénomène nouveau, et je ne comprenais pas quand ces types parlaient de meurtres et de fusillades. Pour moi, c'était pour de faux. Trop dur à imaginer. Mais en découvrant la chose plus en profondeur, dans l'année qui a suivi, j'ai réalisé : "Mon Dieu, ces gens sont entrain de s'entretuer". Quand j'ai compris que j'étais entrain de glamouriser la violence, j'ai changé mon fusil d'épaule, mon discours est devenu : "Hé, au lieu de vous montrer entrain de flinguer un mec, vous ne voulez pas plutôt avoir l'air bling-bling ?" Dès que j'ai saisi l'ampleur du problème, j'ai opéré un virage à 180 degrés dans la direction de Pen & Pixel. Si tu regardes le reste de nos pochettes, tu verras que nous avons vraiment essayé d'atténuer la violence à son niveau le plus bas.

Pen & Pixel

A : Vous étiez directeur de l'entreprise ?

S : J'étais le directeur artistique et le vice-président. Mon frère était le directeur général.

A : Avez-vous une pochette préférée parmi tous les visuels Pen & Pixel ?

S : On me pose souvent cette question. Je pense qu'il y a une pochette qui représente vraiment l'essence de Pen & Pixel, je ne sais pas si elle est passée à la postérité, mais c'est celle du 2 Live Crew. C'est sans doute la plus exagérément Pen & Pixel du lot. J'en ai un exemplaire avec moi. 2 Live Crew est venu nous voir en plein pendant notre période bling-bling, et ils cherchaient un visuel qui dépasserait absolument toute concurrence. Nous avons donc photographié une Rolls-Royce que nous avons ensuite allongée de huit mètres. A l'arrière, nous avons ajouté une piscine, un groupe de filles entrain de nager, au premier plan un tapis rouge avec des paparazzis, du fric qui volait dans l'air, des vigiles… Au total, ça représentait près de 150 calques dans Photoshop.

A : Vous n'avez jamais voulu sortir du Sud pour toucher le marché de la côte est ?

S : Nous avons tenté de nous développer en Californie, mais nous sommes restés à distance de New York car il y avait beaucoup de conflits entre des rappeurs du Sud les New-Yorkais. Nous avions du succès dans les États du Sud – le Tennessee, Atlanta, Houston, Dallas, Corpus Christi – et nous avons tenté la Californie. Nous étions même sur le point de finaliser un contrat avec une entreprise à San Francisco mais à la fin des négociations, nous avons fait des recherches et nous avons réalisé que ce n'était pas un choix judicieux en raison de problèmes de sécurité. C'était un imprimeur, nous allions gérer toute la chaîne graphique, et lui l'imprimerie. Ça aurait pu être une excellente décision, mais nous n'avions pas le même contrôle de la sécurité à Oakland qu'à Houston.

A : Donc vous gériez l'intégralité de vos travaux, l'impression y compris ?

S : Oui, nous avions des locaux entièrement dédiés à l'impression. Nous avions aussi un studio d'enregistrement, deux studios pour la vidéo et la télévision. En fait, nous avions notre propre show TV. Ca s'appelait "Pen & Pixel Television", ça ressemblait à une émission d'MTV mais à l'échelle locale, deux fois par semaine. Nous invitions des artistes, on diffusait des clips, des interviews, des reportages dans les clubs, etc. Notre département vidéo réalisait également des clips.

A : Ça veut dire que vous restiez toujours à Houston, et les artistes se déplaçaient pour vous voir ?

S : Oui, ce sont les rappeurs qui venaient, je prenais seulement l'avion pour Los Angeles et la Nouvelle Orléans quand il s'agissait de Cash Money et No Limit. Le reste du temps, les rappeurs nous rendaient visite et nous les prenions en charge très efficacement : on leur réservait un hôtel, leur vol si besoin, leur location de limousine et leur service de sécurité. On s'occupait de tout, sans problème.

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