Interview Shawn Brauch (Pen & Pixel Graphics)

Pen & Pixel aura été à la création graphique ce que McDonald's est à la gastronomie : une entreprise industrielle, immédiatement identifiable, peu portée sur la finesse mais terriblement efficace. Et importante sur le plan culturel, aussi : en l'espace d'une décennie, l'agence texane a immortalisé les mouvances du Dirty South tout en poussant à l'extrême les codes clinquants du hip-hop moderne. Rétrospective en compagnie de Shawn Brauch, son fondateur.

05/04/2009 | Propos recueillis par JB | English version

Interview : Shawn Brauch (Pen & Pixel Graphics)Abcdr du Son : Comment est née l'entreprise Pen & Pixel ?

Shawn Brauch : Mon frère Aaron et moi, nous travaillions pour Rap-A-Lot Records à Houston. Il faut se rappeler qu'avant Rap-A-Lot, l'Amérique n'avait jamais pu découvrir la déclinaison sudiste du gangsta rap, à l'exception du 2 Live Crew. Mon frère était donc le general manager du label. Moi, j'ai été embauché en 1991 pour l'assister dans la réalisation de clips. Lui penchait côté business, moi j'étais plutôt dans le graphisme. Ma mission principale était de réaliser les story-boards. J'étais diplômé du Chicago Art Institute, et j'avais aussi un diplôme en communication graphique à l'Ecole de Design de Parsons. L'un des premiers albums sur lequel nous avons travaillé ensemble, c'est celui de Prince Johnny C, puis la plupart des albums des Geto Boys.

A : Qu'est-ce qui vous a poussé à quitter Rap-A-Lot pour lancer votre propre entreprise ?

S : A l'époque, nous commencions à utiliser des effets spéciaux numériques sur certaines pochettes d'albums. D'ailleurs, l'album "I'm goin' out lika soldier" de Willie D était l'un des premiers visuels à utiliser une forte dose d'effets photo-réalistes. A la sortie de ce disque, les gens ont commencé à demander des effets similaires pour leurs propres albums. Ils venaient chez Rap-A-lot en croyant repartir avec un visuel et rien d'autre, mais évidemment, c'était impossible. La demande a augmenté jusqu'au point où l'on s'est dit "Bon, ça ressemble à un bon plan commercial, alors allons-y, lançons-nous".

A : C'était une décision facile à prendre ?


S : Oh oui, nous avons commencé avec 1000 dollars pour acheter de l'équipement et démarrer la boîte. Nous travaillions dans notre appartement, sur la table du salon.

A : Vous étiez fans de hip-hop tous les deux ?

S : Et bien, oui. Enfin… oui, on peut le dire. Disons que c'est venu à nous petit à petit. En tout cas la demande était bien présente, et nous proposions une offre en retour. C'était une stratégie purement commerciale.

A : Vous avez grandi à Houston ?

S : Non, nous avons grandi à l'étranger. Nous avons vécu la majeure partie de notre vie en Asie du sud-est et au Brésil. Je suis arrivé à Houston en 1991. Mon frère, quant à lui, y a vécu de 1989 jusqu'à récemment. Pour ma part, j'ai quitté la ville en 2003. 

A : Donc, dès votre arrivée à Houston, c'était parti, vous étiez dans l'industrie du disque…


S : Instantanément. Le jour de mon arrivée, je me suis retrouvé sur un plateau de tournage, à bosser sur un clip.

A : Quelle était votre philosophie pour Pen & Pixel ?


S : Très tôt, j'ai remarqué que les gens ne saisissaient pas toujours le potentiel qu'il y avait dans le logiciel Photoshop. J'avais par ailleurs une expérience en photographie, et j'avais aussi constaté que les gens payaient des sommes considérables pour se faire photographie avec une Bentley, engager des mannequins, louer des bijoux, etc. Avant nous, une séance photo pouvait coûter entre 15 000 et 20 000 dollars, rien que pour tout mettre en place. Et encore, il n'y avait toujours pas de relief, ni d'effet bling-bling, c'était très limité. Je me suis donc dit "Pourquoi se ruiner alors que nous pouvons obtenir le même résultat pour 1/10e du budget ?" Nous avions tout en stock : des photos de Rolls Royces, des filles, des diamants… Tout, même des vêtements ! Si les artistes n'avaient rien à se mettre, il nous suffisait de photographier leur visage, d'utiliser un modèle pour le corps, coller la tête sur le corps sans que la différence soit perceptible. Et ça marchait. Cette formule marchait très très bien.

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A : Comment trouviez-vous toutes ces images ? Vous faisiez des séances photo séparées ?

S : Absolument. Mettons que l'on aille chez un concessionnaire Bentley ou Royce. Nous prenions 250 prises de vue d'une même voiture. Toute seule, sans personne au volant. Nous ramenions les images au studio pour les détourer méticuleusement, intérieur comme extérieur, en sachant par avance qu'on y intégrerait un conducteur et que ce conducteur devrait au final rouler sur une autoroute. Grâce à nos notes, nous connaissions tous les angles de lumière. On photographiait le rappeur en studio, de sorte que tous ces éléments s'imbriquent parfaitement.

A : Vous vous souvenez de la première commande passée à Pen & Pixel ?

S : Oui, l'une des toutes premières pochettes réalisée avec des effets incroyables, elle est très rare, et d'ailleurs il ne s'agit pas d'un artiste hip-hop. C'était un groupe appelé Kings Sweet. J'en ai un exemplaire avec moi, elle est très intéressante : il s'agissait d'un groupe de hard rock qui voulait poser avec des serpents, des tigres et des léopards. Évidemment, c'était des animaux bien trop dangereux pour qu'on les invite à une séance photo. Alors nous les avons pris séparément, à l'exception des serpents. Tout a été fait en studio et assemblé par ordinateur.

A : Vous aviez loué les animaux à un zoo ?

S : Ouais, et un dresseur s'est chargé de nous les apporter un par un. Dans le hip-hop, l'une des premières pochettes importantes pour Pen & Pixel, c'était l'album "Comin' out hard" de 8-Ball & MJG. On les voit posés sur une table de billard près d'une Viper, ils se reflètent dans une boule de billard géante, et  Tony Draper se tient à l'arrière plan [NDLR : il s'agit en fait de l'album "On Top Of the World"]. Au moment de la conception et la réalisation de cette pochette, j'ai su immédiatement qu'elle allait faire la différence. Et ce fut le cas.



A : Ce disque est aujourd'hui considéré comme un classique, pensez-vous qu'une pochette comme celle-ci a pu jouer un rôle dans son succès ?

S : Oh oui, absolument – enfin, ne te méprends pas : il faut dire que ces mecs étaient très talentueux. Chez Suave House, la qualité des productions de Tony Draper était stupéfiante. Et il utilisait chaque centime à bon escient. Il dépensait l'argent là où c'était judicieux. Il comprenait les notions de marketing et de promotion. D'ailleurs, c'était un précurseur pour quelqu'un comme Master P. C'est l'un des premiers à avoir choisi d'annoncer des albums à venir dans les livrets de ses albums. C'était même le premier.

A : Master P est apparu dans l'histoire de Pen & Pixel plus tard ?

S : Bien plus tard. A l'époque dont je parle, nous travaillions encore dans notre appartement. Ça a duré trois ans. En fait, il y avait tellement de gens qui bossaient avec nous que mon frère et moi ne pouvions plus dormir sur place, l'appartement était blindé. Il a fallu qu'on s'en trouve un autre [rires].

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